سيكولوجية التخفيضات في ستيم

من قال إنه يجب علينا الهروب إلى شواطئ البحر المتوسط في الصيف، أو زراعة الفجل على نطاق واسع، أو الاستمتاع بالشروق وسط الحقول الشاسعة؟ دعوا الرومانسية جانباً. أعلم ما الذي فعلتموه الصيف الماضي، الشتاء الماضي وما تفعلونه الآن. بالطبع، لا يزال كثيرون يقومون بزراعة الأرض وإيجاد الرومانسية (لكن لماذا تقرأون هذا النص، تساءلت؟)، لكننا نعلم… جاب، ليكن الرب معاه، لم يعد نيويل يحتاج لتعزيز الآلة الإعلانية لجذب الملايين إلى روابط ستيم. ستحصلون على كل شيء بأنفسكم. ستفتحون المحفظة، وتحولون الأموال من بطاقة الائتمان، وتطلبون قدرًا من المال، وتذهبون لانتظار أخبار التخفيضات الصيفية. وليس من الضروري أن تشعروا بالخجل. الجميع يفعل ذلك (باستثناء الذين يملكون مدخرات فارغة والشخصيات القوية).

وقد قمت أيضًا بإضافة [Walking Dead](/games?search=Walking Dead) و [Thief: Deadly Shadows](/games?search=Thief: Deadly Shadows) إلى السلة. لا يوجد صبر كافٍ لعدم الحصول على قطعة من الكعكة الاحتفالية. جيمي ميديغان، مؤلف مدونة علم نفس ألعاب الفيديو، لا يتردد أيضًا في عرض مشترياته على مدونته – لقد اشترى بالفعل [Hotline Miami](/games?search=Hotline Miami)، وFez وThe Swapper (اختيار ممتاز، جيمي). من الآمن أن نقول إنني ولا هو لدينا أي اعتراض على التخفيض. الأمر المعتاد - جاب مستعد مرة أخرى لإسعاد رعيته. أشتري عددًا من الألعاب الضرورية المخفضة، وجيمي يشتري، وأنتم تشترون. لكن بعضهم يضع في سلتهم أكثر مما يمكنهم حمله. وآلاف الروبلات التي تم إنفاقها بعدها تقع في مكتبتهم الشخصية، تنتظر لحظتها. وغالبًا لا يحدث الانتظار.

كما يشير جيمي (وهذا ما تعرفونه)، لم يتغير مبدأ التخفيض كثيرًا - هناك عروض يومية تتكرر كل 24 ساعة. هناك تخفيضات سريعة تحتاج لمتابعة كل 8 ساعات. بالإضافة إلى تصويت المستخدمين، حيث نختار لعبة واحدة من ثلاث متاحة، وتلك التي تفوز تحصل على تخفيض لمدة 8 ساعات القادمة. لكن هناك تفاصيل. هذه المرة، أثناء المشاركة في التصويت وشراء الألعاب نحصل على بطاقات جمع. يكفي أن تنفق عشرة دولارات فقط لتحصل على واحدة من عشر بطاقات. وعند جمع البطاقات… يبدو أنه ستحصل على شيء مفيد؟ لا أعرف.

نقص مصطنع

تظهر الدراسات أن استخدام عبارة «العرض محدود الوقت فقط» هو أسلوب فعال للغاية أثناء التخفيضات، لأننا نقدر الأشياء التي تتوفر بشكل محدود أكثر. أظهر عالم النفس ستيفن وورتشل هذا الأسلوب من خلال مثال البسكويت. تم إعداد تجربة كاستطلاع للمستهلكين - طُلب منهم تجربة البسكويت من جعبتين. واحدة كانت مليئة بالحلويات، وكانت الأخرى تحتوي في البداية على عدد قليل. الناس قالوا إن البسكويت من الجعبة شبه الفارغة بدا لهم أكثر جاذبية ولذة وأكثر تكلفة. بالطبع، كان هناك بسكويت متشابه في الجعبتين. الألعاب المعروضة عبر الخدمة الإنترنت متاحة دائمًا، لذلك تستفيد ستيم من جاذبية الفرصة المحدودة. جميع العروض محدودة زمنياً ومجهزة بساعة عكسية يمكننا رؤيتها جميعًا. عندما نبدأ في التفكير في الشراء، ليس لدينا أدنى فكرة عما إذا كانت هناك فرصة جذابة أخرى للحصول على اللعبة بأسعار مخفضة. لذلك يفضل الكثيرون التصرف على الفور وعدم تأجيل الأمور. ولكن سعر هذه الشراء قد يصبح أعلى من العروض اللاحقة.

أثر التقدم

الطبيعة البشرية تجعل من الصعب علينا التوقف عن الأمور التي بدأناها. القضايا غير المكتملة تؤثر على عقولنا وتذكرنا أنه إذا بذلنا جهدًا واقتربنا من تحقيق النتيجة، فسنشعر بتحسن قليل. لهذا السبب لا يستطيع العديد منّا التقدم في المهام الرئيسية في ألعاب RPG عندما تكون هناك العديد من المهام الجانبية غير المنتهية بالقرب منهم. في إحدى التجارب، وزع الباحثون بطاقات فارغة على الزبائن في مغسلة سيارات، حيث سيمكنهم تنظيف سيارتهم مجانًا عندما يصل عدد الزيارات إلى الحد المطلوب. في كل مرة يغسل فيها العميل سيارته، يحصل على طابع ويقترب من الهدف. حصلت نصفهم على بطاقة مكتوب عليها «اغسل السيارة 8 مرات، وسيكون التالي مجانًا». بينما كان لدى النصف الآخر كتابة «اغسل السيارة 10 مرات، وسيكون التالي مجانًا»، لكن كانت عليهم بطاقات قد ثبت عليها طابعان (وكأنهم قد استفادوا من الخدمة مرتين). في النهاية، كان كل من العملاء بحاجة للذهاب وغسل سياراتهم 8 مرات للحصول على حق الخدمة المجانية. في النهاية، أصبح الأشخاص الذين كان لديهم طابعان «بدائيان» أكثر ولاءً كعملاء.

تستغل ستيم هذه الخاصية للطبيعة البشرية من خلال توزيع بطاقات جمع - بطاقة عشوائية تأتي إلى خزانة ألعابك بعد إنفاق 10 دولارات. عند إضافة الألعاب إلى السلة، تشير العلامة اللطيفة لك بعدد الأموال التي تحتاج لإنفاقها للحصول على البطاقة التالية. يكفي عرض بسيط للتقدم لإنشاء إحساس بأنك لم تحقق هدفك بعد. وبعض الناس يشترون لعبة إضافية أخرى، حتى وإن كانت أرخص، لكي يمتلئ المؤشر في النهاية. خطوة أخرى ذكية من ستيم في هذا الاتجاه - إظهار امتلاء المؤشر حتى قبل دفعك للشراء («من خلال هذه الشراء، ستحصل على 1 بطاقة عطلة صيفية»). بعد الحصول على البطاقة الثمينة، يستمر التقدم، لأنك قد حصلت فقط على بطاقة واحدة من 10 المطلوبة. وكل شيء يبدأ من جديد.

الالتزام والتتابع

نحن لا نرغب في التصرف بشكل غير متناسق. بمجرد أن نلتزم بالتزامات معينة، نبدأ في تشغيل آلية الضغط النفسي للحفاظ على قرارنا حتى على حساب أنفسنا ومصالحنا (في حالة الشراء في الخدمة الرقمية، يتضرر المحفظة أيضًا). في كتابه Influence: Science and Practice، يقدم روبرت تشالديني المثال التالي. ذات مرة حضر هو وصديقه الأستاذ محاضرة حول التأمل الترانسندنتالي. كان هناك محاضرون يحاولون تجنيد أكبر عدد من الناس للدورات المدفوعة. كانوا يقولون إن برنامجهم سيساعد ليس فقط على الوصول للتوازن النفسي، ولكن مع مرور الوقت سيتعلم الناس أن يطفوا ويختبروا حواجز. خلال المحاضرة، أظهر صديق تشالديني تدريجياً مزيداً من الاستياء، وفي النهاية قام بانتقاد جميع الوعود بشكل مقنع. على الرغم من أن المحاضرين اضطروا للاعتراف بصواب الأستاذ والاعتذار عن تحقيقهم لمطالبه، إلا أن الناس استمروا في الاصطفاف. كانوا يدفعون 75 دولارًا، على الرغم من أنهم سمعوا أيضًا دحضًا من الأستاذ. لماذا؟ لأنهم حددوا هدفًا، وأخذوا على عاتقهم التزامًا لحل مشاكلهم الشخصية من خلال التأمل الترانسندنتالي وقرروا التصرف بشكل متسق، دون تشتت. ولم تستطع أي منطق صلبة تحطيم آمالهم في الوفاء بالتزامهم.

الآن دعونا نعيد تركيز الانتباه مرة أخرى على ستيم. هل لاحظتم كيف يرسل لكم الخدمة إشعارات عبر البريد الإلكتروني عندما تكون لعبة من قائمة الألعاب المتوقعة متاحة بتخفيض كبير؟ كثير من الناس يضيفون الألعاب إلى هذه القائمة في حالة إجراء تخفيض. وعندما تصل الرسالة، يشعر اللاعبون بشعور من الالتزام. ألم تضيفوها فقط لتبقى هناك لسنوات؟ بل على العكس، تشعر أن هذه اللعبة قد تجلب لك متعة لا توصف أو أنك فقط قد نصحك بها أصدقاؤك بحرارة. وهكذا تنشأ أصول الالتزام وما يتبعها من تتابع. كما يمكن أن ينشأ الالتزام عند المشاركة في تصويت الجمهور حول التخفيض على واحدة من ثلاث ألعاب. إذا لم تكن تمتلكها بالطبع. من خلال المشاركة بنشاط في الاستطلاعات، يأمل اللاعبون في نتائج معينة. إذا فاز المرشح في الانتخابات، يحدث حافز أكبر لوضعه في سلتهم – يشعر اللاعبون وكأنهم فازوا في مسابقة صغيرة، والتخفيض هو مكافأة مستحقة.

تباين الإدراك

مبدأ تباين الإدراك هو أيضًا أمر ضروري تقريبًا في جميع مجالات التجارة. عند مقارنة أسعار شيئين، نميل غالبًا إلى مبالغة الاختلاف بينهما. في ستيم، يمكن ملاحظة ذلك حتى في لعبة واحدة. من غير المحتمل أن يرغب أحد في شراء لعبة حصلت على تقييمات متوسطة بسعرها الكامل. لكن عندما يظهر بجانبها علامة «- 80%»، فإننا غالبًا ما نغير رأينا. مبدأ «ما يقال مجانًا هو طعمه حلو» يعمل ضدنا وقد نشتري منتج سيء حتى بسعر منخفض. يظهر مبدأ التباين أيضًا في شكل حزم DLC. بعد إنفاق 300 روبل على لعبة، يكون هناك إغراء لشراء مجموعة من الإضافات بسعر 20 روبل فقط لأن هذا المبلغ يبدو لنا غير مهم مقارنةً بالسعر الكامل. ومع ذلك، سنحصل على اللعبة في «إصدار فاخر» مع جميع الأزياء والمكافآت. التعبير الثالث عن التباين هو أثناء مقارنة اللعبة والباقة التي تحتوي على هذه اللعبة. ستيم لطيفة بما فيه الكفاية لتشير إلى أنه في حالة الشراء الكامل، سيكون السعر أقل بشكل ملحوظ، وحتى تعرض المبلغ الذي سنوفره عند شراء لعبة واحدة وحزمة كاملة. أحيانًا، يعمل الرغبة في الوفاء بمبلغ 1000 روبل بدلاً من 200، ونأخذ مجموعة من الألعاب، التي ربما لن نقوم بتشغيلها على الإطلاق.

ترجمة جزئية للمقالة The Psychology Behind Steam's Summer Sale