Tâm lý mua sắm trong Steam

Ai đã nói rằng vào mùa hè bạn phải gấp rút đi ra bãi biển Địa Trung Hải, trồng rau diếp với quy mô công nghiệp hay ngắm hoàng hôn giữa những cánh đồng bao la? Hãy bỏ qua chủ nghĩa lãng mạn. Tôi biết bạn đã làm gì vào mùa hè năm ngoái, mùa đông năm ngoái và đang làm gì ngay bây giờ. Tất nhiên, nhiều người vẫn đang vào vườn và nuôi dưỡng lãng mạn (nhưng tại sao bạn lại đọc văn bản này, có phải không?), nhưng chúng ta thì biết... Gabe, nguyện xin sức mạnh cùng anh, Newell không cần phải khởi động máy móc tuyên truyền để thu hút hàng triệu người vào Steam. Bạn sẽ tự làm mọi thứ. Bạn sẽ mở ví, chuyển tiền từ thẻ, xin một số tiền nhất định và đi tìm kiếm những tin tức mới nhất từ đợt giảm giá mùa hè. Và không cần phải xấu hổ về điều đó. Ai cũng vậy (ngoại trừ những người có ngân sách trống rỗng và những cá nhân có ý chí mạnh mẽ).

Và tôi cũng đã cho vào giỏ hàng [Walking Dead](/games?search=Walking Dead) và [Thief: Deadly Shadows](/games?search=Thief: Deadly Shadows). Không có sự kiên nhẫn nào đủ để không chộp lấy một miếng bánh từ bàn tiệc chung. Jamie Madigan, tác giả của trang The Psychology of Video Games, cũng không ngần ngại thể hiện những món mua của mình trên blog – anh ấy đã mua [Hotline Miami](/games?search=Hotline Miami), Fez và The Swapper (một lựa chọn tuyệt vời, Jamie). Có lẽ cả tôi và anh ấy đều không phản đối việc giảm giá. Đây là việc bình thường – Gabe sẵn sàng làm vui lòng tín đồ của mình một lần nữa. Tôi mua một vài trò chơi cần thiết với mức giảm giá, Jamie mua, bạn mua. Nhưng nhiều người lại cho vào giỏ hàng nhiều hơn những gì họ có thể mang đi. Và hàng ngàn đồng chi ra sau đó nằm im trong thư viện cá nhân chờ đợi giờ phút của nó. Thường thì chúng không bao giờ chờ được.

Như Jamie đã nhận xét (bạn đã biết rồi), nguyên tắc giảm giá gần như không thay đổi – có những đề xuất hàng ngày xuất hiện trên đầu chúng ta và thay đổi mỗi 24 giờ. Có những đợt giảm giá chớp nhoáng cần phải chộp lấy mỗi 8 giờ. Thêm vào đó là bình chọn của người dùng, nơi chúng ta chọn một trò chơi trong ba trò có sẵn, và trò thắng cuộc nhận được giảm giá trong 8 giờ tiếp theo. Nhưng có những điều tinh tế. Lần này khi tham gia bình chọn và mua trò chơi, chúng ta nhận được thẻ bài sưu tầm. Chỉ cần chi tiêu mười đô la là có thể nhận một trong mười thẻ bài. Và khi thu thập thẻ bài... có lẽ sẽ có điều gì đó hữu ích? Tôi không biết.

Thiếu hụt nhân tạo

Nghiên cứu cho thấy rằng việc sử dụng "đề nghị chỉ có thời gian giới hạn" là một phương pháp cực kỳ hiệu quả trong mùa giảm giá, bởi vì chúng ta đánh giá cao hơn những thứ có tính hạn chế. Nhà tâm lý học Stephen Worchel đã chứng minh phương pháp này bằng ví dụ về bánh quy. Họ đã thiết lập cuộc thí nghiệm như một cuộc khảo sát người tiêu dùng - họ đề nghị thử bánh quy từ hai hộp. Một hộp đầy ắp ngon lành, trong khi hộp kia ban đầu không có nhiều sản phẩm. Mọi người nói rằng bánh quy từ hộp gần đầy có vẻ hấp dẫn hơn, ngon hơn và đắt giá hơn. Tất nhiên, bánh quy ở cả hai nơi giống nhau. Các trò chơi được cung cấp trong dịch vụ trực tuyến luôn có sẵn, vì vậy Steam tận dụng sự hấp dẫn của cơ hội này. Tất cả các đề xuất đều có thời gian giới hạn và gắn với đồng hồ đếm ngược mà chúng ta đều có thể thấy. Khi chúng ta bắt đầu suy nghĩ về việc mua hàng, chúng ta không biết liệu còn cơ hội hấp dẫn nào như vậy để mua trò chơi với giá rẻ nữa hay không. Vậy nên nhiều người thích hành động ngay lập tức và không trì hoãn. Đặc biệt giá cho món hàng này có thể cao hơn so với các đề xuất sau.

Hiệu ứng tiến triển

Bản chất con người khiến chúng ta khó bỏ dở những việc đã bắt đầu, những việc chưa hoàn thành gây áp lực lên tâm trí và nhắc nhở chúng ta rằng nếu nỗ lực và tiến gần đến kết quả, chúng ta sẽ cảm thấy tốt hơn một chút. Đó chính là lý do tại sao nhiều người trong chúng ta không thể tiến xa hơn trong nhiệm vụ chính trong RPG khi gần đó có nhiều nhiệm vụ phụ chưa hoàn thành. Trong một thí nghiệm, các nhà nghiên cứu đã phát thẻ trống cho khách hàng của một tiệm rửa xe, cho phép họ rửa xe miễn phí khi đủ số lần rửa. Mỗi lần khách hàng rửa xe, họ nhận được một tem và tiến đến mục tiêu. Một nửa trong số họ đã nhận thẻ ghi "rửa xe 8 lần, và lần tiếp theo sẽ miễn phí". Nửa còn lại có ghi là "rửa xe 10 lần, và lần tiếp theo sẽ miễn phí", nhưng trên thẻ của họ đã dán 2 tem (giống như họ đã sử dụng dịch vụ hai lần). Do đó, mỗi khách hàng chỉ cần đến và rửa xe 8 lần để nhận quyền được phục vụ miễn phí. Cuối cùng, những người có hai "tem khởi đầu" thường trở thành khách hàng thường xuyên hơn.

Steam khai thác đặc điểm này của bản chất con người thông qua việc phát thẻ bài sưu tầm - thẻ ngẫu nhiên đến với bạn trong kho khi bạn chi tiêu 10 đô la. Khi cho vào giỏ hàng, chỉ báo dễ thương cho bạn biết còn phải chi bao nhiêu cho đến khi nhận được thẻ tiếp theo. Một sự thể hiện đơn giản về tiến trình là đủ để tạo cảm giác rằng bạn chưa đạt được mục tiêu. Và một số người mua thêm một trò chơi khác, dù giá rẻ hơn, để cuối cùng chỉ báo được lấp đầy. Một bước thông minh khác của Steam trong hướng này là cho thấy sự lấp đầy của chỉ báo ngay cả trước khi bạn thanh toán giao dịch ("bạn sẽ nhận được 1 thẻ kỳ nghỉ mùa hè cho giao dịch này"). Sau khi nhận được thẻ quý giá, tiến trình tiếp tục, vì bạn mới chỉ có một thẻ trong số 10 cần thiết. Và mọi thứ bắt đầu lại từ đầu.

Cam kết và tính nhất quán

Chúng ta không muốn hành động một cách không nhất quán. Ngay khi chúng ta nhận trách nhiệm nhất định, chúng ta khởi động một cơ chế áp lực tâm lý nhằm giữ vững quyết định của mình ngay cả khi gây hại cho bản thân và lợi ích của mình (trong trường hợp mua sắm trên dịch vụ số, ví tiền cũng bị ảnh hưởng). Trong cuốn sách Influence: Science and Practice, Robert Cialdini đưa ra ví dụ sau. Một ngày nọ, ông và một người bạn giáo sư đã tham dự một buổi giảng về thiền định siêu việt. Nó được dẫn dắt bởi hai giảng viên, những người cố gắng tuyển dụng càng nhiều người càng tốt cho các khóa học trả phí. Họ nói rằng chương trình của họ không chỉ giúp đạt được sự bình yên nội tâm mà theo thời gian sẽ dạy mọi người biết bay và đi xuyên qua tường. Trong suốt buổi giảng, người bạn của Cialdini ngày càng tỏ ra không hài lòng, và cuối cùng đã đứng dậy và bác bỏ tất cả những lời hứa. Dù cả hai giảng viên cũng buộc phải thừa nhận sự đúng đắn của giáo sư và hứa sẽ kiểm tra các luận điểm của ông, mọi người vẫn xếp hàng. Họ đã trả 75 đô la, mặc dù cũng đã nghe những phản biện từ miệng giáo sư. Tại sao lại như thế? Bởi vì họ đã đặt ra một mục tiêu, cam kết giải quyết vấn đề cá nhân bằng thiền định siêu việt và quyết định hành động một cách nhất quán, không bị lạc lối. Và không có lý lẽ sắc bén nào có thể phá vỡ hy vọng của họ về việc thực hiện cam kết.

Giờ thì hãy chuyển sự chú ý trở lại Steam. Bạn có thấy dịch vụ gửi cho bạn thông báo qua email khi trò chơi trong danh sách mong muốn của bạn được bán với mức giảm đáng kể? Nhiều người đặt trò chơi vào danh sách này để chờ đợt giảm giá. Và khi bức thư đến, người chơi cảm thấy có trách nhiệm. Bạn đã thêm nó không chỉ để nó treo đó hàng năm trời? Ngược lại, bạn cảm thấy rằng chính trò chơi này có thể mang lại cho bạn một niềm vui không thể tả hoặc bạn chỉ đơn giản được bạn bè khuyên nên mua. Từ đó, sự cam kết và tính nhất quán phát sinh. Cam kết cũng có thể xảy ra khi bình chọn người dùng cho việc giảm giá một trong ba trò chơi. Nếu bạn chưa sở hữu nó, dĩ nhiên. Khi tích cực tham gia bình chọn, người chơi hy vọng có một kết quả nhất định. Nếu ứng viên thắng cuộc bình chọn, có động lực lớn hơn để đưa nó vào giỏ của mình – người chơi cảm thấy như thể đã thắng trong một cuộc thi nhỏ, và giảm giá là một phần thưởng xứng đáng.

Sự tương phản trong cảm nhận

Nguyên tắc sự tương phản trong cảm nhận cũng gần như là bắt buộc trong mọi lĩnh vực thương mại. Khi so sánh giá của hai món đồ, chúng ta thường nexagental hóa sự khác biệt giữa chúng. Trong Steam, điều này thậm chí có thể xảy ra với một trò chơi duy nhất. Khó có ai lại hứng thú với một trò chơi nhận được phản hồi trung bình với giá đầy đủ. Nhưng ngay khi có nhãn "-80%" xuất hiện bên cạnh, chúng ta thường thay đổi quyết định của mình. Nguyên tắc "miễn phí cũng dễ chịu" làm hại chúng ta và chúng ta có thể mua một sản phẩm tồi tệ với giá thấp. Phương pháp tương phản cũng thể hiện qua việc bán các gói DLC. Khi đã chi 300 đồng cho một trò chơi, có sức cám dỗ để mua nhiều phụ kiện chỉ với 20 đồng vì số tiền này dường như không đáng kể so với giá đầy đủ. Nhưng chúng ta sẽ có một trò chơi trong "phiên bản sang trọng", với tất cả trang phục và phụ kiện. Thực tế thứ ba của sự tương phản – khi so sánh một trò chơi với gói, trong đó trò chơi đó có mặt. Steam rất chu đáo khi chỉ ra rằng trong bộ đầy đủ, giá sẽ thấp hơn nhiều và thậm chí hiển thị số tiền mà chúng ta sẽ tiết kiệm được khi mua một trò chơi và một bộ đầy đủ. Đôi khi mong muốn tiết kiệm 1000 đồng thay vì 200 đồng khiến chúng ta lựa chọn mua rất nhiều trò chơi mà có thể sẽ không bao giờ khởi động.

Bài viết một phần dịch từ The Psychology Behind Steam's Summer Sale