Psychologie des Verkaufs auf Steam
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**Wer hat gesagt, dass man im Sommer unbedingt an die Strände des Mittelmeers gehen, Radieschen im großen Stil anbauen oder den Sonnenuntergang mitten auf endlosen Feldern bewundern muss? Schieben Sie die Romantik beiseite. Ich weiß, was Sie letzten Sommer, letzten Winter gemacht haben und gerade jetzt tun. Natürlich verbringen viele auch jetzt ihre Zeit im Garten und pflegen die Romantik (aber warum lesen Sie diesen Text, fragt man sich?), doch wir wissen es besser... Gabe, möge die Macht mit ihm sein, braucht Newell keine Werbemaschine mehr zu starten, um Millionen von Leuten in die Steam-Links zu ziehen. Sie werden alles selbst tun. Sie öffnen das Portemonnaie, überweisen Geld von der Karte, betteln um eine bestimmte Summe und machen sich auf, um die neuesten Nachrichten vom Sommerschlussverkauf einzuholen. Und das ist nichts, wofür man sich schämen müsste. Alle machen es so (außer die, die nicht viel Geld zur Verfügung haben und die starken Persönlichkeiten).

Und ich habe auch bereits [Walking Dead](/games?search=Walking Dead) und [Thief: Deadly Shadows](/games?search=Thief: Deadly Shadows) in den Warenkorb gelegt. Es gibt kein Geduld, um nicht ein Stück vom großen Kuchen vom festlichen Tisch abzubekommen. Jamie Madigan, Autor der Website The Psychology of Video Games, scheut sich auch nicht, in seinem Blog seine Einkäufe zu zeigen - er hat bereits [Hotline Miami](/games?search=Hotline Miami), Fez und The Swapper gekauft (große Auswahl, Jamie). Man muss annehmen, dass weder ich noch er etwas gegen den Verkauf haben. Es ist ein ganz normales Geschäft - Gabe ist bereit, seine Anhängerschaft erneut zu erfreuen. Ich kaufe mir ein paar notwendige Spiele im Angebot, Jamie kauft, Sie kaufen. Aber einige werfen mehr in ihren Warenkorb, als sie tragen können. Und die Tausende Rubel, die ausgegeben wurden, verstauben dann in der persönlichen Bibliothek und warten auf ihre Stunde. In der Regel warten sie vergeblich.

Wie Jamie (das wissen Sie auch) feststellt, hat sich das Prinzip des Verkaufs praktisch nicht verändert - es gibt Tagesangebote, die oben vor uns blitzen und alle 24 Stunden wechseln. Es gibt blitzschnelle Rabatte, die man alle 8 Stunden erhaschen muss. Außerdem gibt es die Abstimmung der Nutzer, bei der wir ein Spiel aus drei verfügbaren auswählen, und der Gewinner erhält einen Rabatt für die nächsten 8 Stunden. Aber es gibt auch kleine Unterschiede. Diesmal erhalten wir für die Teilnahme an der Abstimmung und für den Kauf von Spielen Sammelkarten. Es reicht aus, nur zehn Dollar auszugeben, um eine der zehn Karten zu erhalten. Und wenn man die Karten sammelt... wird sich wohl etwas Nützliches ergeben? Ich weiß es nicht.

Künstlicher Mangel

Forschungen zeigen, dass die Maßnahme „Angebot nur für kurze Zeit“ eine äußerst effiziente Methode während des Verkaufs ist, weil wir Dinge, die zeitlich begrenzt sind, wesentlich mehr schätzen. Der Psychologe Stephen Worchal demonstrierte diese Methode an Cookie-Beispielen. Die Forscher richteten ein Experiment als Verbraucherumfrage ein - sie boten an, Kekse aus zwei Dosen zu probieren. In einer Dose waren viele Leckereien und die zweite war von Anfang an nicht so prall gefüllt. Die Leute sagten, dass die Kekse aus der halbleeren Dose ihnen ansprechend, schmackhaft und teuer erschienen. Natürlich waren die Kekse in beiden Dosen gleich. Die im Online-Dienst angebotenen Spiele sind ständig verfügbar, weshalb Steam von der Anziehungskraft der Gelegenheit profitiert. Alle Angebote sind zeitlich begrenzt und ausgestattet mit einem Countdown, den wir alle sehen können. Wenn wir darüber nachdenken, einen Kauf zu tätigen, haben wir keine Ahnung, ob sich so eine attraktive Gelegenheit ergibt, ein Spiel günstig zu bekommen. Daher handeln viele sofort und verschieben es nicht auf die lange Bank. Dabei kann der Preis für diesen Kauf höher sein als bei späteren Angeboten.

Fortschritts-Effekt

Die menschliche Natur ist so beschaffen, dass es uns schwerfällt, eine begonnene Aufgabe abzubrechen. Unerledigte Dinge nagen an unserem Verstand und erinnern uns daran, dass wir uns, wenn wir Mühe investieren und dem Ziel näherkommen, etwas besser fühlen werden. Aus diesem Grund können viele von uns bei RPGs nicht weiterkommen, wenn es in der Nähe zahlreiche unvervollständigte Nebenquests gibt. In einem Experiment gaben die Forscher den Kunden leere Karten in einer Autowaschanlage, die ihnen erlaubten, ihr Auto kostenlos zu waschen, wenn genug Besuche zusammenkamen. Jedes Mal, wenn ein Kunde sein Auto wusch, erhielt er einen Stempel und kam dem Ziel näher. Die eine Hälfte erhielt eine Karte mit der Aufschrift „Waschen Sie Ihr Auto 8 Mal, und das nächste Mal ist es kostenlos“. Die andere Hälfte erhielt Karten mit der Aufschrift „Waschen Sie Ihr Auto 10 Mal, und das nächste ist kostenlos“, aber sie hatten bereits zwei Stempel darauf (als hätten sie den Service bereits zweimal genutzt). So war es für jeden Kunden notwendig, nur 8 Mal zu kommen und das Auto zu waschen, um das Recht auf kostenlose Bedienung zu erhalten. Letztendlich wurden die Personen mit zwei „Start“-Stempeln häufiger zu Stammkunden.

Steam nutzt dieses Merkmal der menschlichen Natur mit der Vergabe von Sammelkarten aus – eine zufällige Karte kommt in Ihr Inventar, nachdem Sie zehn Dollar ausgegeben haben. Wenn Sie Spiele in den Warenkorb legen, zeigt Ihnen der Indikator freundlich an, wie viel Geld Sie noch ausgeben müssen, um die nächste Karte zu erhalten. Eine einfache Fortschrittsanzeige reicht häufig aus, um das Gefühl zu erzeugen, dass Sie Ihr Ziel noch nicht erreicht haben. Und einige Leute kaufen sich ein weiteres, wenn auch günstigeres Spiel, um letztlich den Indikator zu füllen. Ein weiterer clevere Schritt von Steam in diese Richtung ist, dass der Fortschrittsanzeigen bereits vor dem Kauf angezeigt wird („für diesen Kauf erhalten Sie 1 Sommerferienkarte“). Nachdem Sie die begehrte Karte erhalten haben, geht der Fortschritt weiter, weil Sie bisher nur eine von 10 benötigten Karten erhalten haben. Und alles beginnt von vorne.

Verpflichtungen und Konsistenz

Wir möchten nicht inkonsistent handeln. Sobald wir bestimmte Verpflichtungen übernehmen, setzen wir einen Mechanismus des psychologischen Drucks in Gang, um unsere Entscheidungen auch auf Kosten von uns selbst und unseren Interessen (im Fall von Käufen in digitalen Diensten leidet auch noch das Portemonnaie) zu bewahren. In seinem Buch Influence: Science and Practice bringt Robert Cialdini folgendes Beispiel. Eines Tages saß er mit einem befreundeten Professor in einer Vorlesung über Transzendentale Meditation. Sie wurde von zwei Dozenten gehalten, die versuchten, so viele Menschen wie möglich für kostenpflichtige Kurse zu werben. Sie sagten, ihr Programm würde nicht nur helfen, innere Ruhe zu finden, sondern im Lauf der Zeit würden die Menschen auch lernen, zu levitieren und durch Wände zu gehen. Während der Vorlesung zeigte sich der Freund von Cialdini immer unzufriedener und am Ende trat er auf und widerlegte überzeugend alle Versprechungen. Obwohl sogar die Dozenten gezwungen waren, die Richtigkeit der Argumente des Professors anzuerkennen und versprachen, seine Argumente zu überprüfen, standen die Menschen trotzdem in der Schlange. Sie zahlten 75 Dollar, obwohl sie auch die Widerlegungen des Professors gehört hatten. Warum? Weil sie sich ein Ziel gesetzt hatten, die Verpflichtung übernommen hatten, ihre persönlichen Probleme mithilfe von Transzendentaler Meditation zu lösen und sich entschieden hatten, konsistent zu handeln, ohne vom Weg abzukommen. Und keine eiserne Logik konnte ihre Hoffnungen auf die Erfüllung des Versprechens zunichte machen.

Lassen Sie uns jetzt wieder auf Steam zurückschwenken. Sie haben sicher bemerkt, wie der Dienst Ihnen E-Mails sendet, wenn ein Spiel aus Ihrer Wunschliste stark reduziert ist. Viele fügen Spiele dieser Liste hinzu für den Fall eines Verkaufs. Und wenn die E-Mail kommt, entsteht bei den Spielern ein Gefühl der Verpflichtung. Sie haben es nicht einfach nur so hinzugefügt, damit es jahrelang da hängt? Im Gegenteil, Sie haben das Gefühl, dass gerade dieses Spiel Ihnen unbeschreibliches Vergnügen bereiten oder dass es Ihnen einfach dringend von Freunden empfohlen wurde. Daher stammt auch das Gefühl der Verpflichtung und der Konsistenz, die darauf folgt. Auch eine Verpflichtung kann beim Nutzer-Umfragen zur Rabattwahl auf eines von drei Spielen entstehen. Vorausgesetzt, Sie besitzen es noch nicht. Wenn die Spieler aktiv an den Umfragen teilnehmen, hoffen sie auf ein bestimmtes Ergebnis. Wenn der Kandidat die Abstimmung gewinnt, entsteht ein noch größerer Anreiz, ihn sich in den Warenkorb zu legen – die Spieler fühlen sich, als hätten sie einen kleinen Wettbewerb gewonnen, und der Rabatt wird zur verdienten Belohnung.

Wahrnehmungs-Kontrast

Das Prinzip des Wahrnehmungs-Kontrasts ist ebenfalls kaum wegzudenken im Handel. Wenn wir die Preise von zwei Artikeln vergleichen, übertreiben wir oft die Unterschiede zwischen ihnen. Bei Steam ist das selbst am Beispiel eines einzigen Spiels möglich. Kaum jemand wird sich für ein Spiel interessieren, das gemischte Kritiken zum Vollpreis erhalten hat. Aber sobald dort das Etikett „- 80%“ auftaucht, ändern wir oft unsere Meinung. Das Prinzip „umsonst und Essig schmeckt süß“ arbeitet gegen uns und wir können durchaus ein offensichtlich schlechtes Produkt kaufen, aber zu einem geringen Preis. Die Methode des Kontrasts zeigt sich auch in Form von DLC-Paketen. Nachdem man 300 Rubel für ein Spiel ausgegeben hat, entsteht die Versuchung, viele Erweiterungen zu je 20 Rubel zu kaufen, nur weil uns dieser Betrag im Vergleich zum Gesamtpreis unbedeutend erscheint. Doch so erhalten wir das Spiel im „Luxus“-Paket, mit allen Kostümen und Extras. Die dritte Erscheinungsform des Kontrasts zeigt sich beim Vergleich eines Spiels und des Bundles, in dem das Spiel enthalten ist. Steam zeigt freundlich darauf hin, dass im vollständigen Paket der Preis deutlich günstiger sein wird und zeigt auch die Summe, die wir beim Kauf eines Spiels und eines gesamten Bundles sparen. Manchmal greift der Wunsch, 1000 Rubel anstelle von 200 zu sparen, und wir nehmen eine Menge Spiele, die wir wahrscheinlich niemals spielen werden.

Teilweise übersetzter Artikel The Psychology Behind Steam's Summer Sale