Psikologi Penjualan di Steam
Siapa bilang bahwa musim panas harus terburu-buru ke pantai Mediterania, menanam lobak dalam skala besar, atau menikmati matahari terbenam di tengah ladang yang tak berujung? Buang romantika itu ke samping. Saya tahu apa yang Anda lakukan musim panas lalu, musim dingin lalu, dan apa yang Anda lakukan sekarang. Tentu saja, banyak yang masih merawat kebun dan membangun romantisme (tapi untuk apa Anda membaca teks ini, tanya saya?), namun kita tahu… Gabe, semoga kekuatan menyertai dia, Newell tidak perlu lagi menjalankan mesin propaganda untuk menarik jutaan orang ke dalam link Steam. Anda akan melakukannya sendiri. Anda akan membuka dompet, mentransfer dana dari kartu, meminta sejumlah dana dan pergi menangkap pesan-pesan baru dari penjualan musim panas. Dan tidak perlu merasa malu dengan itu. Semua orang melakukan ini (kecuali mereka yang memiliki tabungan kosong dan orang-orang berkekuatan kehendak).
Dan saya juga sudah memasukkan [Walking Dead](/games?search=Walking Dead) dan [Thief: Deadly Shadows](/games?search=Thief: Deadly Shadows) ke keranjang. Tidak ada kesabaran yang cukup untuk tidak berebut sepotong kue yang ada di meja perayaan. Jamie Madigan, penulis dari situs The Psychology of Video Games, juga tidak malu untuk menunjukkan pembeliannya di blognya – dia sudah membeli [Hotline Miami](/games?search=Hotline Miami), Fez, dan The Swapper (pilihan yang bagus, Jamie). Kita harus berpikir bahwa saya dan dia tidak punya masalah dengan penjualan. Ini adalah hal yang biasa – Gabe siap membuat komunitasnya bahagia sekali lagi. Saya membeli beberapa game yang dibutuhkan dengan diskon, Jamie membeli, Anda membeli. Tetapi beberapa orang memasukkan lebih banyak ke dalam keranjang daripada yang bisa mereka bawa. Dan ribuan rubel yang dihabiskan kemudian teronggok di perpustakaan pribadi, menunggu saatnya. Biasanya, mereka tidak pernah menunggu.
Seperti yang dicatat Jamie (anda juga tahu ini), prinsip penjualan hampir tidak berubah – ada penawaran harian yang muncul di atas dan berubah setiap 24 jam. Ada diskon kilat yang perlu ditangkap setiap 8 jam. Ditambah dengan voting pengguna, di mana kita memilih satu game dari tiga yang tersedia, dan pemenangnya mendapatkan diskon dalam 8 jam ke depan. Tetapi ada nuansa. Kali ini, dengan berpartisipasi dalam voting dan membeli game, kita mendapatkan kartu koleksi. Cukup dengan menghabiskan sepuluh dolar untuk mendapatkan salah satu dari sepuluh kartu. Dan mengumpulkan kartu… mungkin akan menghasilkan sesuatu yang berguna? Saya tidak tahu.
Kekurangan Buatan
Penelitian menunjukkan, bahwa penggunaan 'penawaran terbatas waktu' - adalah metode yang sangat efektif selama penjualan, karena kita jauh lebih menghargai barang yang tersedia terbatas. Psikolog Stephen Worchel menunjukkan metode ini dengan contoh kue. Peneliti mengatur eksperimen sebagai survei konsumen – mereka menawarkan untuk mencoba kue dari dua kaleng. Satu kaleng dipenuhi dengan lezat, sementara di kaleng lainnya, produk awalnya tidak terlalu banyak. Orang-orang mengatakan bahwa kue dari kaleng yang semi-kosong terlihat lebih menarik, enak, dan mahal. Tentu saja, kue-kue itu sama di kedua kaleng. Game yang ditawarkan di layanan online selalu tersedia, jadi Steam mendapatkan keuntungan dari daya tarik dari kesempatan yang muncul. Semua penawaran terbatas waktu dan dilengkapi dengan hitung mundur yang bisa kita lihat semua. Ketika kita mulai mempertimbangkan pembelian, kita tidak tahu apakah akan ada kesempatan menarik lainnya untuk mendapatkan permainan dengan harga murah. Oleh karena itu, banyak yang lebih suka bertindak segera dan tidak menunda-nunda. Harga untuk pembelian ini bisa jadi lebih tinggi daripada penawaran berikutnya.
Efek Progresi
Sifat manusia begitu, bahwa kita sulit meninggalkan hal yang telah kita mulai, hal-hal yang belum selesai mengganggu pikiran kita dan mengingatkan kita bahwa jika kita berusaha dan mendekati hasil, kita akan merasa sedikit lebih baik. Itulah sebabnya banyak dari kita tidak bisa melanjutkan ke misi utama dalam RPG, ketika ada banyak tugas sampingan yang belum selesai di sekitar. Dalam salah satu eksperimen, para peneliti memberikan kartu kosong kepada pengunjung cucian mobil, yang akan memungkinkan mereka mencuci mobil secara gratis ketika mencapai kunjungan yang cukup. Setiap kali pelanggan mencuci mobil, mereka mendapatkan stempel dan mendekati target. Setengah dari mereka menerima kartu bertuliskan 'cuci mobil 8 kali, dan yang berikutnya gratis'. Setengah lainnya memiliki tulisan 'cuci mobil 10 kali, dan yang berikutnya gratis', tetapi mereka sudah memiliki 2 stempel di kartu mereka (seolah-olah mereka sudah dua kali menggunakan layanan tersebut). Dengan cara ini, setiap pelanggan cukup datang dan mencuci mobil 8 kali untuk mendapatkan hak atas layanan gratis. Akhirnya, orang-orang dengan dua 'stempel awal' lebih sering menjadi pelanggan tetap.
Steam mengeksploitasi ciri khas sifat manusia ini dengan memberikan kartu koleksi – kartu acak datang ke inventaris Anda setelah menghabiskan 10 dolar. Saat menambahkan game ke keranjang, indikator dengan baik menunjukkan berapa banyak uang lagi yang perlu dihabiskan untuk mendapatkan kartu berikutnya. Tunjukkan kemajuan yang sederhana sudah cukup untuk menciptakan persepsi bahwa Anda belum mencapai tujuan. Dan beberapa orang membeli satu lagi, meskipun itu merupakan game yang lebih murah, agar pada akhirnya indikator terisi. Langkah pintar lainnya dari Steam dalam hal ini – menunjukkan pengisian indikator bahkan sebelum Anda membayar pembelian ('untuk pembelian ini Anda akan mendapatkan 1 kartu liburan musim panas'). Setelah mendapatkan kartu yang diidamkan, kemajuan berlanjut, karena sekarang Anda hanya mendapatkan satu kartu dari 10 yang diperlukan. Dan semuanya dimulai lagi.
Komitmen dan Konsistensi
Kita tidak ingin bertindak tidak konsisten. Begitu kita mengambil tanggung jawab tertentu, kita memicu mekanisme tekanan psikologis untuk mempertahankan keputusan kita bahkan dengan mengorbankan diri dan kepentingan kita (dalam hal pembelian di layanan digital, dompet juga menderita). Dalam bukunya Influence: Science and Practice, Robert Cialdini memberikan contoh berikut. Suatu ketika dia bersama temannya, seorang profesor, menghadiri kuliah tentang meditasi transendental. Ini dibawakan oleh dua pembicara yang berusaha merekrut sebanyak mungkin orang untuk kursus berbayar. Mereka mengatakan bahwa program mereka akan membantu tidak hanya menemukan keseimbangan batin, tetapi juga seiring waktu akan mengajari orang untuk melatih levitasi dan melewati dinding. Sepanjang kuliah, teman Cialdini semakin memperlihatkan ketidakpuasan, dan di akhir ia memberikan argumen yang meyakinkan untuk membantah semua janji-janji. Meskipun pembicara juga harus mengakui kebenaran profesor dan berjanji untuk memeriksa argumennya, orang-orang masih mengantre. Mereka membayar 75 dolar, meskipun juga mendengar bantahan dari mulut profesor. Kenapa? Karena mereka telah menetapkan tujuan, mengambil komitmen untuk mengatasi masalah pribadi mereka melalui meditasi transendental dan memutuskan untuk bertindak secara konsisten, tanpa menyimpang dari jalur. Dan tidak ada logika yang kuat dapat menghancurkan harapan mereka untuk memenuhi komitmen.
Sekarang mari kita alihkan perhatian kembali ke Steam. Anda pasti memperhatikan bagaimana layanan ini mengirimi Anda pemberitahuan melalui email, ketika game dalam daftar keinginan Anda dijual dengan diskon signifikan. Banyak orang menempatkan game-game dalam daftar ini untuk kemungkinan penjualan. Dan, ketika surat tiba, para pemain merasakan perasaan komitmen. Anda tidak menambahkannya hanya untuk tidak terlihat selama bertahun-tahun, bukan? Sebaliknya, Anda merasa bahwa game tersebut dapat memberikan Anda kesenangan tak tertandingi atau teman-teman Anda hanya menyarankan game ini dengan antusias. Dari sini muncul komitmen dan konsistensi yang menyertainya. Komitmen juga dapat muncul dari partisipasi pengguna dalam voting untuk mendapatkan diskon untuk salah satu dari tiga game. Jika Anda belum memilikinya, tentu saja. Dengan aktif berpartisipasi dalam jajak pendapat, para pemain berharap pada hasil tertentu. Jika kandidat memenangkan pemungutan suara, muncul dorongan yang lebih besar untuk menambahkannya ke keranjang – pemain merasa seolah-olah mereka memenangkan kontes kecil, dan diskon menjadi hadiah yang pantas.
Kontras Persepsi
Prinsip kontras persepsi juga merupakan sesuatu yang nyaris wajib di semua bidang perdagangan. Ketika kita membandingkan harga dua barang, kita sering kali melebih-lebihkan perbedaan di antara keduanya. Di Steam, ini dapat terjadi bahkan dengan satu game. Sangat sedikit orang yang akan tergoda oleh game dengan ulasan rata-rata dengan harga penuh. Tetapi begitu muncul label '- 80%', kita seringkali mengubah pendapat kita. Prinsip 'gratis pun asamnya manis' bekerja melawan kita dan kita cukup mungkin membeli produk yang jelas buruk, tapi dengan harga yang rendah. Metode kontras juga muncul dalam bentuk bundel DLC. Setelah mengeluarkan 300 rubel untuk sebuah game, timbul godaan untuk membeli banyak tambahan dengan harga 20 rubel hanya karena jumlah tersebut terlihat tidak signifikan dibandingkan dengan total harga. Namun kami akan mendapatkan game dalam paket 'luxury', dengan semua kostum dan fitur tambahan. Manifestasi ketiga dari kontras – selama membandingkan game dengan bundel yang mengandung game tersebut. Steam segera menunjukkan bahwa dalam bundel lengkap, harga akan jauh lebih rendah dan bahkan menunjukkan jumlah yang kami hemat dengan membeli satu game dan seluruh kompilasi. Terkadang keinginan untuk menghemat 1000 rubel daripada 200 berfungsi dan kita mengambil banyak game, yang mungkin tidak akan pernah kita jalankan.
Terjemahan sebagian dari artikel The Psychology Behind Steam's Summer Sale