روانشناسی حراج در استیم

کی گفت که تابستان باید فوراً به سواحل مدیترانه رفت، تربز را به صورت صنعتی کشت و یا از غروب آفتاب در میان دشت‌های بی‌نهایت لذت برد؟ رمانس را کنار بگذارید. من می‌دانم شما تابستان گذشته، زمستان گذشته چه کار کردید و چه می‌کنید. البته، بسیاری هنوز هم مشغول گل کاری و ایجاد رمانس هستند (اما چرا شما این متن را می‌خوانید، سوال پیش می‌آید؟)، اما ما می‌دانیم… گِیبد، باشد که قدرت با او باشد، نیول دیگر نیازی به راه‌اندازی ماشین تبلیغاتی ندارد تا میلیون‌ها نفر را به لینک‌های استیم جذب کند. شما خودتان همه کارها را خواهید کرد. کیف پول را باز می‌کنید، پول را از کارت منتقل می‌کنید، n-مقدار پول را خواهش می‌کنید و به دنبال لحظات جدیدی از فروش تابستانی می‌روید. و لازم نیست از این بابت شرمنده باشید. همه این کار را می‌کنند (به جز دارندگان پس‌اندازهای خالی و افراد دارای اراده).

و من هم همین حالا به سبد خرید [Walking Dead](/games?search=Walking Dead) و [Thief: Deadly Shadows](/games?search=Thief: Deadly Shadows) فرستادم. هیچ حوصله‌ای برای جلوگیری از دریافت یک تکه از کیک مشترک از روی میز جشن نداریم. جیمی مَدِی‌گِن، نویسنده وب‌سایت The Psychology of Video Games، نیز از نمایش خریدهایش در وبلاگ خود شرمنده نیست - او همچنین [Hotline Miami](/games?search=Hotline Miami)، Fez و The Swapper را خریداری کرده است (انتخاب خوبی، جیمی). باید فکر کرد که نه من نه او هیچ مشکلی با فروش نداریم. این یک موضوع عادی است - گِیبد بار دیگر آماده است تا پیروانش را خوشحال کند. من چند بازی مورد نیاز را با تخفیف می‌خرم، جیمی می‌خرد، شما می‌خرید. اما برخی بیشتر از آنچه می‌توانند، در سبد خرید می‌ریزند. و هزاران روبل خرج شده بعداً در کتابخانه شخصی به انتظار می‌نشینند. معمولاً هم منتظر نمی‌مانند.

همانطور که جیمی (شما هم می‌دانید) اشاره می‌کند، اصل فروش تقریباً تغییر نکرده است - پیشنهادات روز که هر 24 ساعت به ما نمایش داده می‌شوند، وجود دارند. تخفیف‌های آنی که باید هر 8 ساعت در نظر گرفته شوند. به علاوه، رای‌گیری کاربران که در آن ما یک بازی از سه بازی موجود را انتخاب می‌کنیم، و برنده تخفیف را برای 8 ساعت آینده دریافت می‌کند. اما نکته‌هایی وجود دارد. این بار، با شرکت در رای‌گیری و خرید بازی‌ها کارت‌های коллекционные می‌گیریم. کافی است فقط ده دلار خرج کنید تا یکی از ده کارت را دریافت کنید. و جمع‌آوری کارت‌ها… احتمالاً به چیزی مفید منتهی می‌شود؟ نمی‌دانم.

کمبود مصنوعی

تحقیقات نشان می‌دهند که روش «پیشنهاد به مدت محدود» یک روش فوق‌العاده مؤثر در زمان فروش است، زیرا ما چیزهایی را که محدودیت دسترسی دارند، بسیار بیشتر ارزیابی می‌کنیم. روانشناس استیون وُرچل این روش را با مثال کوکی‌ها نشان داد. تحقیقات برگزاری یک آزمایش به عنوان نظرسنجی از مصرف‌کنندگان بود - آنها پیشنهاد کردند که از روی دو قوطی کوکی امتحان کنند. در حالی که یک قوطی با خوشمزه‌ها پر شده بود، در قوطی دیگر به طور اولیه محصولات زیادی وجود نداشت. مردم گفتند که کوکی‌های قوطی نیمه‌خالی برایشان بیشتر جذابیت، طعم و قیمت داشتند. البته، کوکی‌ها در هر دو قوطی یکسان بودند. بازی‌های ارائه شده در سرویس آنلاین دائماً در دسترس بوده، بنابراین استیم از جذابیت شانس‌های پیش آمده بهره‌برداری می‌کند. تمام پیشنهادها محدود به زمان هستند و دارای شمارش معکوس هستند که ما همه می‌توانیم ببینیم. وقتی ما در مورد خرید فکر می‌کنیم، هیچ ایده‌ای نداریم که آیا چنین فرصتی دوباره برای خرید بازی با تخفیف پیش می‌آید یا خیر. بنابراین بسیاری به انجام عمل فوری ترجیح می‌دهند و کار را به زمان دیگری موکول نمی‌کنند. و در واقع، قیمت این خرید می‌تواند بالاتر از پیشنهادات بعدی باشد.

اثر پیشرفت

طبیعت انسانی به گونه‌ای است که ما نمی‌توانیم کاری را که آغاز کرده‌ایم، رها کنیم. کارهای ناتمام به ذهن ما فشار می‌آورد و به یادآوری می‌پردازند که اگر تلاش کنیم و به نتیجه نزدیک شویم، احساس بهتری خواهیم داشت. به همین دلیل بسیاری از ما نمی‌توانیم به جلو در ماموریت اصلی در RPG پیش برویم، وقتی در نزدیکی چندین مأموریت فرعی ناتمام وجود دارد. در یکی از آزمایش‌ها، محققان کارت‌های خالی را به مشتریان یک کارواش که به آنها اجازه می‌داد خودرو را رایگان بشویند، داده‌اند، هنگامی که تعداد کافی بازدید جمع شود. هر بار که مشتری ماشین را می‌شوید، یک نشان دریافت کرده و به هدف نزدیکتر می‌شود. نیمی از آنها کارتی دریافت کردند که روی آن نوشته شده بود: «ماشین را 8 بار بشویید و بعدی رایگان خواهد بود». نصف دیگر نوشته‌هایی داشتند که «ماشین را 10 بار بشویید و بعدی رایگان خواهد بود»، اما روی کارت آنها قبلاً 2 نشان چسبانده شده بود (گویی آنها قبلاً از این خدمت استفاده کرده‌اند). بنابراین هر یک از مشتریان کافی بود به اینجا بیاید و ماشین را 8 بار بشوید تا حق بهره‌مندی از خدمات رایگان را دریافت کند. در نهایت، افرادی که با دو نشان «آغازی» شروع می‌کردند، بیشتر به مشتریان دائمی تبدیل می‌شدند.

استیم از این خصوصیت انسان‌ها با توزیع کارت‌های коллекционные استفاده می‌کند – یک کارت تصادفی بعد از 10 دلار صرف شده به انبار شما می‌آید. هنگام اضافه کردن بازی‌ها به سبد خرید، نشانگر محترمانه به شما می‌گوید که چه مقدار دیگر باید پول خرج کنید تا کارت بعدی را بگیرید. یک نمایش ابتدایی از پیشرفت به تنهایی برای ایجاد حس عدم رسیدن به هدف کافی است. و برخی از افراد یک بازی دیگر را، حتی اگر ارزان‌تر باشد، می‌خرند تا در نهایت نشانگر پر شود. یک حرکت هوشمند دیگر استیم در این زمینه - نمایش پر کردن نشانگر قبل از اینکه شما خرید را پرداخت کنید («برای این خرید، شما 1 کارت تابستانی دریافت خواهید کرد»). بعد از دریافت کارت مورد نظر، پیشرفت ادامه می‌یابد زیرا در حال حاضر شما فقط یک کارت از 10 کارت مورد نیاز را دریافت کرده‌اید. و همه چیز دوباره شروع می‌شود.

تعهد و تسلسل

ما نمی‌خواهیم غیرمنطقی عمل کنیم. به محض اینکه متعهد به توافقی می‌شویم، یک مکانیزم فشار روانی راه‌اندازی می‌شود تا تصمیم خود را حفظ کنیم حتی به ضرر خود و منافع خود (در مورد خرید در سرویس‌های دیجیتال، کیف پول هم آسیب می‌بیند). در کتاب خود تحت عنوان Influence: Science and Practice، روبرت چالدینی مثالی تصویری می‌زند. روزی او و دوستی استادش در یک جلسه تدریس مراقبه تراسندنتال حضور داشتند. این جلسه توسط دو سخنران برگزار شد که سعی داشتند تا آنجا که ممکن است، افراد بیشتری را به دوره‌های پولی جذب کنند. آنها بیان می‌کردند که برنامه آن‌ها نه تنها به یافتن آرامش روحی کمک می‌کند، بلکه به مرور زمان به مردم یاد می‌دهد که چگونه بر روی هوا معلق بمانند و از دیوارها عبور کنند. در طول سخنرانی، دوست چالدینی نارضایتی بیشتری نشان می‌داد و در پایان سخنرانی، ناگهان به وضوح تمام وعده‌ها را رد کرد. اگرچه حتی خود سخنرانان مجبور شدند حقایق او را تأیید کنند و قول دهند که استدلال‌های او را بررسی کنند، مردم هنوز هم در صف ایستادند. آنها 75 دلار پرداخت کردند، حتی با وجود اینکه همچنین به رد آنها از زبان استاد گوش داده بودند. چرا؟ زیرا آنها هدفی را مشخص کرده بودند، متعهد شدند تا از مشکلات شخصی با کمک مراقبه تراسندنتال خلاص شوند و تصمیم به عمل به طور مداوم گرفتند، بدون اینکه در مسیرشان منحرف شوند. و هیچ منطقی نمی‌توانست امیدهای آن‌ها برای تحقق تعهدشان را از بین ببرد.

حالا دوباره توجه‌تان را به استیم معطوف کنیم. شما متوجه شده‌اید که چگونه سرویس به شما ایمیل ارسال می‌کند، زمانی که یک بازی در لیست آرزوی شما با تخفیف قابل توجهی فروخته می‌شود. بسیاری از مردم بازی‌ها را در این لیست قرار می‌دهند به امید وقوع تخفیف. و زمانی که ایمیل می‌آید، بازیکنان احساس تعهد می‌کنند. شما آن را فقط به این دلیل اضافه نکردید که سال‌ها آنجا بماند؟ برعکس، شما احساس می‌کنید که این بازی واقعا می‌تواند لذت خانوادگی را برای شما به ارمغان آورد یا به شما به شدت توسط دوستانتان توصیه شده است. از اینرو تعهد و تسلسل‌های حاصل از آن نیز شکل می‌گیرد. همچنین تعهد می‌تواند از طریق رأی‌گیری کاربری برای تخفیف یکی از سه بازی به وجود آید. البته اگر شما هنوز مالک آن نباشید. شرکت فعال در نظرسنجی‌ها، بازیکنان را به هدف خاصی امیدوار می‌کند. اگر کاندیدا رأی را ببرد، انگیزه بیشتری برای قرار دادن آن در سبد خرید به وجود می‌آید - بازیکنان احساس می‌کنند که مانند برنده یک مسابقه کوچک هستند و تخفیف به عنوان پاداشی شایسته به حساب می‌آید.

تناقض درک

اصل تناقض درک همچنین به عنوان موضوعی اساسی تقریباً در تمام زمینه‌های تجارت ضروری است. با مقایسه قیمت دو کالا، ما معمولاً تفاوت‌ها را اغراق آمیز می‌بینیم. در استیم این مسئله حتی با یک بازی منفرد قابل مشاهده است. به‌ندرت کسی در پی یک بازی با پاسخ‌های متوسط به قیمت کامل خواهد رفت. اما به محض اینکه بر روی آن «- 80%» درج می‌شود، ما معمولاً نظر خود را تغییر می‌دهیم. اصل «هر چیزی که رایگان است، شیرین است» علیه ما عمل می‌کند و ما ممکن است محصول بدی را به دلیل قیمت پایین خریداری کنیم. روش تناقض همچنین در قالب بسته‌های DLC پدیدار می‌شود. با صرف 300 روبل در بازی، وسوسه می‌شویم تعداد زیادی الحاقیه را با 20 روبل خریداری کنیم فقط به این دلیل که این مبلغ در مقایسه با قیمت کامل ناچیز به نظر می‌رسد. برای دریافت یک بازی در «نسخه لوکس»، با تمام لباس‌ها و امکانات. سومین تزئین تناقض - در هنگام مقایسه بازی و بسته‌ای که این بازی در آن قرار دارد. استیم به سرعت یادآوری می‌کند که در بسته کامل مبلغ به مراتب پایین‌تر خواهد بود و حتی مقدار صرفه‌جویی که ما با خرید یک بازی یا یک مجموعه کامل به دست می‌آوریم را نمایش می‌دهد. گاهی اوقات تمایل به صرفه‌جویی 1000 روبل به جای 200 فعال می‌شود و ما تعدادی بازی را خریداری می‌کنیم که احتمالاً هرگز آنها را راه‌اندازی نخواهیم کرد.

ترجمه جزئی از مقاله The Psychology Behind Steam's Summer Sale