اسٹیم میں فروخت کی نفسیات

کون کہتا ہے کہ گرمیوں میں فوراً سمندر کے کنارے جانا چاہیے، صنعتی پیمانے پر مولی اگانی چاہیے یا لامتناہی کھیتوں کے بیچ سورج غروب ہونے کا لطف اٹھانا چاہیے؟ رومانوی خیالات کو ایک طرف رکھ دیں۔ میں جانتا ہوں کہ آپ نے پچھلی گرمیوں میں، پچھلی سردیوں میں کیا کیا اور آپ ابھی کیا کر رہے ہیں۔ یقیناً، آج کل بھی بہت سے لوگ گلیوں کو کھیتوں میں مشغول رکھتے ہیں اور رومانیت پیدا کرتے ہیں (لیکن آپ یہ متن کیوں پڑھ رہے ہیں، یہ سوال ہے؟) لیکن ہم تو جانتے ہیں... گیب، اسکے ساتھ طاقت ہو، نیویل کو اب لاکھوں لوگوں کو اسٹیمنگ ویب سائٹس کی طرف راغب کرنے کے لئے تحریک پیدا کرنے کی ضرورت نہیں ہے۔ آپ سب کچھ خود ہی کریں گے۔ آپ اپنی بوجے کو کھولیں گے، کارڈ سے پیسے منتقل کریں گے، n تعداد میں رقم مانگیں گے اور پھر گرمیوں کی سیل سے تازہ خبروں کو پکڑنے کے لئے روانہ ہوں گے۔ اور اس پر شرمانے کی کوئی ضرورت نہیں۔ سب ایسا ہی کرتے ہیں (سوائے ان کے جن کے پاس خالی بچتیں ہیں اور باہمی افراد)۔

اور میں نے بھی پہلے سے ہی اپنے کارٹ میں [Walking Dead](/games?search=Walking Dead) اور [Thief: Deadly Shadows](/games?search=Thief: Deadly Shadows) ڈال دی ہے۔ کوئی صبر نہیں ہے کہ مشترکہ پارٹی کے دسترخوان سے ایک ٹکڑا نہ چھین لیں۔ جیمی میڈگن، جو کہ The Psychology of Video Games کا مصنف ہے، بھی اپنے بلاگ میں اپنے خریداری کے بارے میں اطمینان سے بات کرتا ہے - اس نے پہلے ہی [Hotline Miami](/games?search=Hotline Miami)، Fez اور The Swapper خریدا ہے (بہت اچھا انتخاب، جیمی). ہمیں سوچنا چاہیے کہ نہ تو میں اور نہ ہی وہ اس سیل سے کچھ اعتراض رکھتے ہیں۔ یہ ایک معمول کی بات ہے - گیب ایک بار پھر اپنے ماننے والوں کو خوش کرنے کے لئے تیار ہے۔ میں دو ضروری گیمز کو رعایت میں خریدتا ہوں، جیمی خریدتا ہے، آپ خریدتے ہیں۔ لیکن کچھ افراد اپنی ٹوکری میں وہ چیزیں بھر دیتے ہیں جو وہ اٹھا نہیں سکتے۔ اور ہزاروں خرچ کیے گئے روبل پھر اپنی ذاتی لائبریری میں لیٹتے ہیں، اپنے وقت کا انتظار کرتے ہوئے۔ عام طور پر، وہ انتظار نہیں کرتے۔

جیمی نے جس طرح بتایا ہے (آپ تو جانتے ہیں)، فروخت کا اصول تقریبا نہیں بدلا ہے - دن کی آفرز ہیں جو ہم پر ہر 24 گھنٹوں میں نظر آتی ہیں اور تبدیل ہوتی ہیں۔ چمکدار رعایتیں ہیں جو ہر 8 گھنٹے میں پکڑنا پڑتی ہیں۔ اس کے علاوہ صارفین کی رائے، جہاں ہم تین میں سے ایک کھیل کا انتخاب کرتے ہیں، اور فاتح کو اگلے 8 گھنٹوں کے لئے رعایت ملتی ہے۔ لیکن کچھ نکات ہیں۔ اس بار ووٹنگ میں حصہ لینے اور کھیل خریدنے پر ہمیں مجموعہ سے جمع ای کارڈز ملتے ہیں۔ صرف دس ڈالر خرچ کرنا کافی ہے تاکہ دس ای کارڈز میں سے ایک حاصل کر سکیں۔ اور جب ہم ان کارڈز کو جمع کرتے ہیں... پھر کچھ مفید بننے کا ارادہ ہے؟ میں نہیں جانتا۔

مصنوعی کمی

تحقیقات سے یہ بات سامنے آئی ہے کہ 'پیشکش واقعی محدود وقت تک ہے' کا طریقہ فروخت کے دوران بہت موثر ہوتا ہے، کیونکہ ہم ان چیزوں کی بہت زیادہ قدردانی کرتے ہیں جو محدود دستیابی میں ہوں۔ ماہر نفسیات اسٹیون ورچل نے اس طریقے کو کوکیز کے ایک تجربے سے واضح کیا۔ انہوں نے ایک تجربہ ترتیب دیا جہاں صارفین سے دو بوتلوں سے کوکیز آزمانے کو کہا گیا۔ ان میں سے ایک بوتل مزیدار چیزوں سے بھری ہوئی تھی، جبکہ دوسری میں ابتدائی طور پر کم مقدار میں مصنوعات موجود تھیں۔ لوگوں نے کہا کہ آدھی خالی بوتل کا کوکیز زیادہ دلکشی، مزیدار اور قیمتی لگ رہا تھا۔ یقینا، دونوں جگہ کوکیز ایک جیسی تھیں۔ آن لائن سروسز میں پیش کردہ گیمز ہمیشہ دستیاب ہوتے ہیں، لہذا اسٹیم اس موقع کی دلکشی سے پیسہ کما رہا ہے۔ تمام آفرز وقت کی حد کے ساتھ ہوتی ہیں اور ہم سب کی نظر میں ایک گنتی ہوتی ہے۔ جب ہم خریدنے پر غور کر رہے ہوتے ہیں تو ہمیں علم نہیں ہوتا کہ کیا ہمیں اسی طرح کی آفر دوبارہ ملے گی۔ لہذا بہت سے افراد فوراً عمل کرنا پسند کرتے ہیں اور کام کو لمبا نہیں لیتے۔ مزید برآں، اس خریداری کی قیمت بعد میں ہونے والے سودوں سے زیادہ ہو سکتی ہے۔

ترقی کا اثر

انسانی فطرت ایسی ہے کہ ہمیں وہ کام چھوڑنا مشکل ہوتا ہے، جسے ہم نے شروع کیا ہے۔ ان مکمل نہ ہونے والے کاموں کی وجہ سے ہم ذہنی دباؤ محسوس کرتے ہیں اور ہمیں یاد دلاتے ہیں کہ اگر ہم محنت کریں اور نتائج قریب لائیں تو ہم خود کو تھوڑا بہتر محسوس کریں گے۔ اسی لئے ہم میں سے بہت سے لوگ RPG کی بنیادی مہم میں آگے نہیں بڑھ پاتے جب آس پاس متعدد مکمل نہ ہونے والے سائیڈ مشن ہوتے ہیں۔ ایک تجربے میں محققین نے کار واش کرنے والے وزٹ کرنے والوں کو خالی کارڈز دئیے، جو انہیں مشروط طور پر کار کو مفت دھونے کی اجازت دیتے ہیں جب مناسب تعداد پوری ہو جائے۔ ہر بار جب گاہک اپنی کار دھوتا ہے تو وہ ایک اسٹیمپ حاصل کرتا ہے اور اپنے مقصد کے قریب پہنچتا ہے۔ آدھے کو یہ کارڈ ملا جس پر لکھا تھا 'اپنی کار 8 بار دھوئیں، اور اگلی بار مفت ہوگا'۔ دوسری آدھی کو یہ لکھا تھا 'اپنی کار 10 بار دھوئیں، اور اگلی بار مفت ہوگا'، لیکن ان کے کارڈ پر پہلے ہی 2 اسٹیمپس لگے ہوئے تھے (جیسے وہ پہلے ہی دو بار اس سروس کا استعمال کر چکے ہیں)۔ اس طرح، ہر گاہک کو صرف آکر اپنی کار کو 8 بار دھو کر مفت سروس حاصل کرنی تھی۔ آخرکار، دو 'اسٹارٹر' اسٹیمپ رکھنے والے افراد اکثر مستقل گاہک بن جاتے ہیں۔

اسٹیم اس انسانی فطرت کی خصوصیت کا فائدہ اٹھاتا ہے کہ یہ ای کارڈز اضافی طور پر دیتا ہے - آئٹمز کے لئے 10 ڈالر خرچ کرتے ہی آپ کے انوینٹری میں ایک رینڈم کارڈ آجاتا ہے۔ جب کھیلوں کو سبد میں شامل کیا جاتا ہے تو اشارہ مہربانی سے بتاتا ہے کہ آپ کو اگلے کارڈ کی ادائیگی کے لیے کتنا پیسہ مزید خرچ کرنا ہے۔ ترقی کا سادہ مظاہرہ کافی ہے تاکہ یہ احساس پیدا ہو کہ آپ ابھی تک ہدف تک نہیں پہنچے ہیں۔ اور کچھ لوگ مزید ایک، چاہے قیمت میں سستی گیم خرید لیتے ہیں، تاکہ نتیجے میں اشارے بھر جائے۔ اسٹیم کا ایک اور ذہین اقدام اس سمت میں یہ ہے کہ آپ کو ادائیگی سے پہلے اشارے کے بھرنے کو دکھایا جائے ('اس خریداری کے لئے آپ کو 1 موسم گرما کی تعطیلات کا کارڈ ملے گا')۔ جس کے بعد آپ کو قیمتی کارڈ ملتا ہے، ترقی مزید آگے بڑھتی ہے کیونکہ آپ نے ابھی تک صرف 10 میں سے ایک کارڈ حاصل کیا ہے۔ اور سب کچھ دوبارہ شروع ہوجاتا ہے۔

مقیدگی اور تسلسل

ہم مکمل طور پر ناقابل قیاس تصرفات نہیں کرنا چاہتے۔ جب ہم کسی مخصوص وعدے کا بوجھ اٹھاتے ہیں تو ہم نفسیاتی دباؤ کا میکانزم شروع کرتے ہیں تاکہ اپنے فیصلے کو خود اور اپنے مفادات (ڈیجیٹل سروسز میں خریداری کرنے پر بھی مالی نقصان ہوتا ہے) کے نقصان پر برقرار رکھ سکے۔ اپنی کتاب Influence: Science and Practice میں، رابرٹ چالڈینی ایک مثال دیتے ہیں۔ ایک بار وہ اپنے دوست پروفیسر کے ساتھ ترانسندینٹل میڈیٹیشن کے بارے میں ایک لیکچر میں تھے۔ اسے دو لیکچراروں نے پیش کیا، جو لوگوں کو پیڈ کورسز میں شمولیت کی کوشش کر رہے تھے۔ وہ کہتے تھے کہ ان کا پروگرام نہ صرف ذہنی سکون فراہم کرے گا، بلکہ وقت کے ساتھ لوگوں کو levitate کرنا اور دیوانوں کے ذریعے جانا بھی سکھائے گا۔ لیکچر کے دوران چالڈینی کے دوست نے اپنا عدم اطمینان ظاہر کیا، اور آخر میں کھڑے ہوکر تمام وعدوں کی سچائی کو زبردست انداز میں توڑ دیا۔ حالانکہ لیکچرز نے بھی پروفیسر کی باتوں کی صحیح مان لی اور ان کے دلائل کو جانچنے کا وعدہ کیا، لوگ پھر بھی قطار میں کھڑے تھے۔ انہوں نے 75 ڈالر دئیے، حالانکہ انہوں نے پروفیسر کے منہ سے انکار سنا تھا۔ کیوں؟ کیونکہ انہوں نے ایک مقصد طے کیا تھا، کسی ذاتی مسئلے سے چھٹکارا پانے کا وعدہ کر لیا تھا اور انہوں نے عمل کرنے کامکمل ارادہ کیا، اپنے راستے سے بھٹکنے نہیں دیا۔ اور کوئی مضبوط منطق ان کی امیدوں اور وعدوں کو توڑ نہیں سکی۔

اب اسٹیم پر واپس توجہ دیں۔ آپ نے دیکھا ہے کہ سروس آپ کو ای میل میں اطلاع دیتی ہے جب آپ کی خواہش کی فہرست میں موجود کوئی کھیل بڑی رعایت کے ساتھ فروخت ہوتا ہے۔ بہت سے لوگ اس فہرست میں کھیل شامل کرتے ہیں اگر کبھی کوئی سیل آئے۔ اور جب خط آتا ہے، تو کھلاڑیوں کے ذہن میں ذمہ داری کا احساس ابھر آتا ہے۔ آپ نے اسے صرف اس لئے شامل نہیں کیا کہ یہ سالوں تک وہاں لٹکتا رہے؟ برعکس، آپ محسوس کرتے ہیں کہ یہ کھیل آپ کو بے حد لطف پہنچا سکتا ہے یا آپ کو اسے حقیقی طور پر دوستوں کے توسط سے مشورہ دیا گیا تھا۔ اس سے ذمہ داریوں کا آغاز اور اس کے بعد کی تسلسل پیدا ہوتا ہے۔ مذید براں، ذمہ داری صارفین کی رائے کے تحت ایک ٹھنڈے کھیل پر کمیشن کی دعوی پر بھی اُبھر سکتی ہے۔ اگر آپ کے پاس اب تک یہ نہیں ہے، تو بالکل۔ رائے شماری میں فعال حصہ لے کر، کھلاڑی کسی مخصوص نتیجے کی امید کرتے ہیں۔ اگر کوئی امیدوار رائے شماری میں جیت جاتا ہے تو اس کا زیادہ احتمال ہوتا ہے کہ اسے اپنی ٹوکری میں شامل کریں - کھلاڑیوں کو ایسا محسوس ہوتا ہے جیسے وہ ایک چھوٹے مقابلے میں جیت گئے ہوں اور رعایت حقیقتی صلے کے طور پر موجود ہے۔

حساسیت کے تضاد

حساسیت کا تضاد کا اصول ہر قسم کی تجارت کی دنیا میں ایک نہایت اہم پوزیشن رکھتا ہے۔ ہم دو اشیاء کی قیمتوں کا موازنہ کرتے وقت اکثر ان کے درمیان فرق کو بڑھا چڑھا کر پیش کرتے ہیں۔ اسٹیم میں تو یہ ممکن ہے کہ صرف ایک ہی گیم کی بات ہو۔ حقیقت میں، شاذ و نادر ہی کوئی شخص کسی گیم کو مکمل قیمت پر خریدے گا جس کی اوسط درجہ بندی ہے۔ لیکن جیسے ہی اس کے سامنے '80% کی رعایت' کا نشان آتا ہے، ہم عموماً اپنی رائے بدل دیتے ہیں۔ 'مفت میں تو سرکہ بھی میٹھا' کا اصول ہمارے خلاف کام کرتا ہے اور ہم ممکنہ طور پر کسی خراب مصنوعات کو خریدنے کی صورت میں ایک کم قیمت پر خرید سکتے ہیں۔ تضاد کا یہ طریقہ DLC پیک کے سیٹوں کی شکل میں بھی ظاہر ہوتا ہے۔ اگر آپ نے کسی کھیل پر 300 روبل خرچ کیے ہیں، تو آپ کو 20 روبل کے کئی اضافے حاصل کرنے کا لالچ ہوتا ہے، بس اس لئے کہ یہ رقم مکمل قیمت کے مقابلے میں غیر اہم لگتا ہے۔ اسی طرح، یہ گیم 'لکژری' پیکج میں تمام لباسوں اور چیزوں کے ساتھ ملتا ہے۔ تضاد کا تیسرا مظہر کھیل کی موازنہ کرنے کے دوران ظاہر ہوتا ہے، اور وہ بنڈل جس میں وہ کھیل موجود ہے۔ اسٹیم فوری طور پر یہ بتاتا ہے کہ مکمل سیٹ کی قیمت کافی کم ہوگی اور یہ کہ ہمیں ایک گیم اور مکمل پیک خریدنے پر جو رقم بچتی ہے وہ بھی دکھاتا ہے۔ کبھی کبھی 1000 روبل بچانے کی خواہش 200 روپے کی بچت پر غالب آ جاتی ہے اور ہم کئی کھلونوں کو خرید لیتے ہیں، جو ممکنہ طور پر کبھی بھی نہیں چالیں گے۔

مضمون کا جزوی ترجمہ The Psychology Behind Steam's Summer Sale