스팀 세일의 심리학
누가 여름에 지중해 해변으로 가야 한다고 말했나요? 대규모로 무를 재배하거나 끝없는 들판 한가운데서 노을을 바라볼까요? 로맨틱한 생각은 제쳐두세요. 나는 당신이 지난 여름, 지난 겨울, 그리고 지금 무엇을 하고 있는지 압니다. 물론, 여전히 많은 사람들이 밭을 갈고 로맨스를 키우고 있지만(그럼 왜 이 글을 읽고 계신가요?), 우리는 알고 있습니다… Gabe는, 그에게 힘이 있기를, Newell은 이제 인증 마케팅 기계를 이끌 필요 없이 수백만 명을 Steam 링크로 끌어들일 것입니다. 여러분은 스스로 하실 것입니다. 지갑을 열고, 카드에서 자금을 이체하고, n개의 금액을 요청하고, 여름 세일의 소식을 기다리겠습니다. 그리고 이 점에 대해 부끄러워할 필요는 없습니다. 모두 그렇게 합니다(빈 재정과 의지가 강한 사람들은 제외하고요).
저도 벌써 [Walking Dead](/games?search=Walking Dead)와 [Thief: Deadly Shadows](/games?search=Thief: Deadly Shadows)를 장바구니에 담았습니다. 축제의 식탁에서 기쁨의 조각을 가로채기 위해 인내심은 필요 없습니다. The Psychology of Video Games의 저자 Jamie Madigan도 블로그에서 자신의 구매를 자랑하는 것을 부끄러워하지 않습니다 – 그는 [Hotline Miami](/games?search=Hotline Miami), Fez와 The Swapper를 이미 구매했습니다(좋은 선택입니다, Jamie). 저와 그도 세일에 반대하는 마음은 없다 생각합니다. 일반적으로 Gabe는 또 다시 자신의 신도들에게 기쁨을 주고 있습니다. 필요한 게임 몇 개를 할인받아 사는 저는, Jamie도 사고, 여러분도 구매합니다. 하지만 어떤 이들은 장바구니에 자신이 감당할 수 있는 것 이상의 것을 담습니다. 그리고 수천 루블이 개인 라이브러리에서 먼지를 쌓으며 제시간을 기다립니다. 보통는 기다리지 않죠.
Jamie가 언급한 것처럼 (여러분도 아실 겁니다), 세일의 원칙은 거의 변하지 않았습니다 – 매일마다 바뀌는 하루의 특별 제안이 우리를 뛰어다니며 보여줍니다. 8시간마다 잡아야 하는 플래시 세일이 있습니다. 그리고 사용자가 투표를 통해 세 개의 게임 중 하나를 선택하고, 승자가 다음 8시간 동안 할인을 받습니다. 그러나 몇 가지 점이 있습니다. 이번에는 투표에 참여하고 게임을 구매하면 수집 카드가 주어집니다. 단 10달러를 소비하면 10장의 카드 중 한 장을 얻을 수 있습니다. 카드를 모으면… 어쩌면 뭔가 유용한 것이 만들어질까요? 잘 모르겠습니다.
인위적 결핍
연구에 따르면 ‘제공이 제한된 시간 동안만 유효하다’는 방식은 세일 중에 매우 효과적인 방법입니다. 왜냐하면 우리는 한정된 접근성의 것이 더 가치 있다고 본다고 합니다. 심리학자 Steven Worchel은 이 방법을 쿠키를 예로 들어 입증했습니다. 연구진은 소비자 설문조사로 실험을 구성했습니다 – 두 개의 통에서 쿠키를 시식하라고 했습니다. 한 통에는 맛있는 것이 가득 차 있었는데, 다른 통은 원래 제품이 적었습니다. 사람들은 물이 덜 찬 통에서의 쿠키가 더 매력적이고 맛있고 비쌀 것 같다고 말했습니다. 물론 두 통의 쿠키는 동일했습니다. 온라인 서비스에서 제공되는 게임은 항상 사용 가능하기 때문에 Steam은 기회가 주는 매력으로 이득을 봅니다. 모든 제안은 시간 제한이 있으며, 우리는 모두 볼 수 있는 카운트다운이 장착되어 있습니다. 구매를 고민하기 시작하면, 우리는 더 이상 그렇게 매력적인 기회가 주어질지 모르죠. 그래서 많은 사람들이 즉시 행동하기를 선호하고 일을 미루지 않으려 합니다. 이 구매의 가격이 나중의 제안보다 더 비쌀 수 있습니다.
진행 효과
인간 본성은 우리가 시작한 일을 포기하기 어려운 특성이 있습니다. 미완성의 일은 우리의 머릿속을 괴롭히며, 그 결과에 다가가면 기분이 좀 나아질 것임을 일깨워 줍니다. 그래서 많은 이들이 RPG의 주 퀘스트를 진행할 수 없는데, 주변에 수많은 미완성 부가 퀘스트가 있기 때문입니다. 한 실험에서 연구자들은 세차를 하는 고객에게 빈 카드를 나누어 주었습니다. 이 카드를 사용하면, 충분한 방문이 쌓일 경우 무료로 차를 세차할 수 있습니다. 고객이 차를 세차할 때마다 스탬프를 받아 목표에 가까워지죠. 그들 중 절반은 ‘8번 세차하면 다음은 무료’라는 문구가 적힌 카드를 받았습니다. 나머지 절반은 ‘10번 세차하면 다음은 무료’라는 문구가 있었지만, 그들의 카드에는 이미 2개의 스탬프가 붙어 있었습니다(마치 이들이 이미 두 번 서비스를 이용한 것처럼). 따라서 고객은 무료 서비스를 얻기 위해 8번 차를 세차해야 했습니다. 결과적으로 시작점에 있는 두 개의 스탬프를 가진 사람들이 더 자주 단골 고객이 되었습니다.
Steam은 이 인간 본성을 활용합니다. 수집 카드를 통해 10달러를 소비하면 무작위 카드가 당신의 인벤토리에 도착합니다. 장바구니에 게임을 추가할 때 인디케이터는 다음 카드를 얻기 위해 얼마나 더 돈을 지출해야 하는지를 친절하게 알려줍니다. 진행 상황의 간단한 시연은 목표에 도달하지 않았다는 느낌을 생성하기에 충분합니다. 일부 사람들은 인디케이터를 완료하기 위해 더 저렴한 게임을 하나 더 구매하기도 합니다. Steam의 이 방향에서 또 다른 스마트한 조치는 ‘구매 시 1장의 여름 방학 카드’를 받을 것입니다’라는 정보를 구매하기 전에 인디케이터에 빨리 보여주는 것입니다. 소중한 카드를 받으면 진행은 계속됩니다. 왜냐하면 여러분은 10개 필요 중에 겨우 1개를 받았을 뿐이니깐요. 그리고 모든 것이 다시 시작됩니다.
의무와 일관성
우리는 불일치를 원하지 않습니다. 어떤 의무를 지면, 우리는 자신의 결정을 지키기 위한 심리적 압박 메커니즘을 활성화하게 됩니다. 이는 자신과 자신의 이익을 해치면서까지 그 결정을 지키려는 것입니다(디지털 서비스에서의 구매는 지갑에도 영향을 미치죠). 자신의 책 Influence: Science and Practice에서 Robert Cialdini는 다음과 같은 예를 들었습니다. 한 번 그는 친구 교수와 함께 초월 명상 강의에 참석했습니다. 두 명의 강사는 최대한 많은 사람들을 유료 과정에 설득하려 했습니다. 그들은 그들의 프로그램이 정신적 평화를 얻는 것뿐만 아니라 시간이 지나면 사람들을 공중에 떠오르게 하거나 벽을 통과할 수 있도록 도와줄 것이라고 말했습니다. 강의 중에 Cialdini의 친구는 점점 더 불만을 표시하다가 끝에 가서 입장을 확실히 반박했습니다. 강사들 조차 자신의 주장을 인정하고 증거들을 확인하겠다고 약속했지만, 사람들은 여전히 줄을 섰습니다. 그들은 75달러를 지불했는데, 교수의 입에서 반박이 있었음에도 불구하고요. 왜냐하면 그들은 목표를 세우고 초월 명상으로 개인의 문제를 해결하겠다고 다짐했기 때문입니다. 그들은 일관성 있게 행동하기로 결정하고, 길을 이탈하지 않으려 했습니다. 그리고 어떤 철저한 논리도 그들의 의무 이행에 대한 희망을 무너뜨릴 수 없었습니다.
이제 다시 Steam으로 주목해 봅시다. 서비스가 여러분의 전자메일로, 희망 목록에 있는 게임이 할인 중이라는 알림을 보내는 것을 보셨을 겁니다. 많은 사람들이 세일을 대비해 게임을 이 목록에 추가합니다. 그 메일이 도착했을 때, 플레이어는 의무감을 느끼게 됩니다. 여러분은 그냥 두어서는 안 되는 게임을 추가한 것이 아니니까요? 반대로, 여러분은 그 게임이 여러분에게 비교할 수 없는 즐거움을 줄 것이라 느끼거나 친구들이 강하게 추천했기 때문에 구매하고 싶어하는 마음이 생옵니다. 그래서 의무와 그에 따르는 일관성이 생깁니다. 또한 의무는 세 게임 중 하나를 할인하기 위해 사용자 투표에 참여하면서 발생할 수 있습니다. 만약 여러분이 그 게임을 아직 소유하고 있지 않다면요. 적극적으로 설문 조사에 참여함으로써 플레이어는 특정 결과에 대한 희망을 가지고 있습니다. 후보자가 투표에서 이기면, 그들을 장바구니에 담고 싶은 더 큰 동기가 생깁니다 – 플레이어는 마치 작은 콘테스트에서 이긴 것처럼 느끼고, 이 할인은 자격 있는 보상입니다.
지각의 대비
지각 대비의 원칙은 모든 상업 영역에서 필수적이라고 할 수 있습니다. 두 물건의 가격을 비교할 때, 우리는 종종 그 차이를 과장하여 생각합니다. Steam에서는 단일 게임의 예로도 이러한 현상을 볼 수 있습니다. 가격이 비슷한 중간 평가의 게임에 누가 선뜻 손을 들까요? 그러나 게임 옆에 ‘- 80%’라는 레이블이 붙으면, 우리는 종종 의견을 바꿉니다. ‘무료라면 식초도 달콤하다’는 원칙이 우리에게 불리하게 작용할 수 있으며, 우리는 나쁜 제품을 낮은 가격에 구매할 수 있습니다. 대비 방법 또한 DLC 세트를 통해 나타납니다. 300루블을 게임에 지출한 후, 우리는 단지 20루블의 추가 콘텐츠를 다수 구매하고 싶어 하게 됩니다. 왜냐하면 이 금액은 전체 비용에 비해 사소한 것으로 여겨지기 때문입니다. 그렇지만 우리는 ‘고급’ 패키지로 게임을 구매할 수 있습니다. 대비의 세 번째 방식은 게임과 그 게임이 포함된 번들에 대한 비교입니다. Steam은 즉시 우리가 전체 번들에서 훨씬 더 저렴한 가격을 제시하며, 한 게임과 전체 팬들의 결합을 구입함으로써 우리가 절약할 수 있는 금액을 보여줍니다. 때로는 200루블 대신 1000루블을 절약하는 것이 유혹이 되어 많은 게임을 사들이며, 아마도 그 중 어느 것들도 실행하지 못할 것입니다.