פסיכולוגיית המכירות ב-Steam
content auto translated from {from}

מי אמר שצריך לרוץ לחופי הים התיכון בקיץ, לגדל רדיס בקנה מידה תעשייתי או ליהנות מהשקיעה באמצע שדות אינסופיים? זורקים את הרומנטיקה הצידה. אני יודע מה עשיתם בקיץ שעבר, בחורף שעבר ועכשיו. כמובן, רבים מכם עדיין מטפחים את הערוגות ומגייסים רומנטיקה (אבל למה אתם קוראים את הטקסט הזה, השאלה היא?), אבל אנחנו יודעים… גייב, שהכוח יהיה איתו, ניוול לא צריך להניע את מכונת ההנאה שלו כדי למשוך מיליוני אנשים לקישורי Steam. אתם תעשו את זה בעצמכם. תפתחו את הארנק, תעבירו כספים מהכרטיס, תתחננו לסכום מסוים ותצאו לרעות את הידיעות האחרונות ממכירות הקיץ. ואין צורך להתבייש. כולם עושים את זה (מלבד בעלי הקרנות הריקות והאנשים החזקים).

ואני גם כבר הכנסתי לעגלת הקניות שלי את [Walking Dead](/games?search=Walking Dead) ו-[Thief: Deadly Shadows](/games?search=Thief: Deadly Shadows). אין סיכוי שלא תתפתו לגזול חתיכה מהעוגה המשותפת מהשולחן החגיגי. ג'יימי מדיגן, מחבר האתר The Psychology of Video Games, לא מתבייש גם להראות בבלוג שלו את הקניות שלו – הוא כבר קנה את [Hotline Miami](/games?search=Hotline Miami), Fez ו-The Swapper (בחירה מצוינת, ג'יימי). ניתן לחשוב ש neither אני ולא הוא יש לנו בעיה עם המכירה. זה שגרתי – גייב מוכן פעם נוספת לשמח את הקהל שלו. אני קונה כמה משחקים נחוצים בהנחה, ג'יימי קונה, אתם קונים. אבל יש כאלו שמכניסים לעגלת הקניות שלהם יותר ממה שהם יכולים לשאת. ואלפי הרובלים המוצאים אחר כך מתאבקים בספרייה האישית, מחכים לשעתם. בדרך כלל, הם לא מחכים.

כפי שמצביע ג'יימי (ואתם גם יודעים את זה), עיקרון המכירה כמעט ולא השתנה – יש הצעות של יום, שמתחלפות כל 24 שעות. יש הנחות מהירות, שאותן צריך לתפוס כל 8 שעות. בנוסף, יש הצבעות משתמשים, שבהן אנחנו בוחרים משחק אחד מתוך שלושה זמינים, והמנצח מקבל הנחה לשמונה שעות הקרובות. אבל יש כמה ניואנסים. הפעם, כאשר אנחנו משתתפים בהצבעה ורוכשים משחקים, אנחנו מקבלים קלפי אוסף. מספיק להוציא רק עשרה דולר כדי לקבל אחד מעשרה קלפים. וכשנאספים הקלפים… כנראה שיתאפשר לקבל משהו מועיל? לא יודע.

מחסור מלאכותי

מחקרים מראים que החשיבה על "ההצעה תקפה לעשרה זמן מוגבל" - היא שיטה יעילה מאוד במכירות, כי אנחנו מעריכים הרבה יותר דברים שיש להם זמינות מוגבלת. פסיכולוג סטיבן וורצ'ל הדגים את השיטה הזו דרך עוגיות. הנסיינים ערכו ניסוי כהסקר צרכנים – הם הציעו לנסות עוגיות משני קופסאות. באחת היה מטען של ממתקים, ובשנייה היו פחות פריטים מראש. אנשים אמרו שעוגיות מהקופסה החצי ריקה נראו להם יותר אטרקטיביות, טעימות ויקרות. כמובן, בשתי הקופסאות העוגיות היו אותו דבר. המשחקים המוצגים בשירות המקוון זמינים באופן מתמיד, ולכן Steam מרוויחה מהמשיכה של ההזדמנות האקראית. כל ההצעות מוגבלות בזמן ומצוידות בספירה לאחור, שכולנו יכולים לראות. כאשר אנחנו מתחילים לחשוב על הרכישה, אין לנו מושג אם תהיה עוד הזדמנות אטרקטיבית לתפוס משחק בזול. אז רבים מעדיפים לפעול מיד ולא לדחות את העניין. причем המחיר בשביל הרכישה הזו עלול להימצא גבוה יותר מאשר בהצעות הבאות.

אפקט ההתקדמות

טבע האדם הוא כזה, שקשה לנו לעזוב עבודה שהתחלנו. משימות לא גמורות טורדות את המוח ומזכירות לנו, שכאשר אנו מתקרבים לתוצאה, נרגיש קצת יותר טוב. זו הסיבה לכך ש רבים מאיתנו לא מצליחים להתקדם במשימת הקו הראשי במשחק RPG כאשר בסביבה יש המון משימות צד גמורות. באחד מהניסויים, החוקרים העניקו קלפים ריקים למבקרים במכוני שטיפות רכב, שהיו מאפשרים להם לשטוף את הרכב בחינם, כאשר ייגרסו מספר מבקרים מסוים. בכל פעם שמבקר שוטף את הרכב, הוא מקבל חותמת ומתקדם לעבר המטרה. חצי מאיתם קיבלו קלף עם הכיתוב "שטוף את הרכב 8 פעמים, ובאחד הבא זה יהיה בחינם". לגבי חצי השני, היה כיתוב "שטוף את הרכב 10 פעמים, ובאחד הבא זה יהיה בחינם, אבל על קלף כבר הוצמדו 2 חותמות (כאילו השתמשו בשירות כבר פעמיים). כך, לכל לקוח היה מספיק להגיע ולשטוף את הרכב 8 פעמים, כדי לקבל זכות להתחייבות בחינם. בסופו של דבר, אנשים עם שני חותמות "מאחורי" הפכו ללקוחות קבועים יותר.

Steam מנצלת את המאפיין הזה של טבע האדם דרך חלוקת קלפי אוסף – קלף אקראי מגיע לארנק שלכם לאחר הוצאה של 10 דולר. כאשר אני מוסיף משחקים לעגלת הקניות, הסמן בנחמדות מסביר לי, כמה עוד אצטרך להוציא כדי לקבל את הקלף הבא. פשוט להראות את ההתקדמות זה די מספיק כדי ליצור תחושה, שעדיין לא הגעתם למטרה. וחלק מהאנשים קונים עוד משחק, גם אם הוא זול יותר, כדי שהסמן יושלם לבסוף. עוד צעד חכם של Steam הוא להראות את ההתקדמות עוד לפני תהליך התשלום ("עבור רכישה זו תקבלו קלף חופשה קיץ אחד"). אחרי שקיבלתם את הקלף הנכסף, ההתקדמות נמשכת, כי קיבלתם רק קלף אחד מתוך 10 נחוצים. וכל זה מתחיל מחדש.

מחויבות ורצף

איננו מעוניינים לפעול ללא רציפות. ברגע שאנחנו מקבלים על עצמנו מחויבות מסוימת, אנו מפעילים את מנגנון הלחץ הפסיכולוגי כדי לשמור על ההחלטה שלנו גם אם זה יפגע בעצמנו ובאינטרסים שלנו (במקרה של רכישות בשירות דיגיטלי גם הכיס נפגם). בספרו Influence: Science and Practice, רוברט צ'אלדיני מביא דוגמה הבאה. פעם אחת הוא יחד עם חברו פרופסור נמצא בהרצאה על מדיטציה טרנסנדנטלית. היא נודעה על ידי שני מרצים, שניסו לגייס כמה שיותר אנשים לקורסים בתשלום. הם אמרו, שהתוכנית שלהם תעזור לא רק להשיג איזון נפשי, אלא גם לאורך זמן תאפשר לאנשים ללבבות על גבי מים ולעבור דרך קירות. במהלך ההרצאה, חברו של צ'אלדיני הפך להיות יותר ויותר לא מרוצה, ובסוף התבטא בצורה משכנעת נגד כל ההבטחות. למרות שגם המרצים היו צריך להודות בצדקת הפרופסור והבטיחו לבדוק את טיעוניו, אנשים בכל זאת עמדו בתור. הם שילמו 75 דולר, למרות שגם הם שמעו הכחשות מפיו של הפרופסור. למה? מכיוון שהם כבר הגישו מטרה, לקחו על עצמם מחויבות להיפרד מבעיות פרטיות בעזרת מדיטציה טרנסנדנטלית והחליטו לפעול ברציפות ושלא להתמקד בתוך הדרך. ואין שום הגיון ברזל היה יכול לערער את תקוותם במילוי המחויבות.

עכשיו נתמקד שוב בSteam. הרי אתם שמתם לב, איך השירות שולח לכם התראות בדואר האלקטרוני כאשר משחק ברשימת החשק שלכם נמכר בהנחה משמעותית. רבים ממקמים משחקים ברשימה הזו למקרה של מכירה. וכאשר מגיעה ההודעה, מתעורר אצל השחקנים הרגש של מחויבות. אתם הרי לא הוספתם אותה סתם, כדי שזו תישאר שם שנים? להפך, אתם חשים כי המשחק הזה יכול להביא לכם אושר בלתי ניתן להשוואה או שהציעו לכם אותו בחום חברים. מכאן נובעת גם מחויבות וההתפתחות בעקבותיה. כמו כן, מחויבות יכולה להתעורר בזמן הצבעות המשתמשים להנחה על אחד משלושה משחקים. אם אתם לא מחזיקים בו, כמובן. תוך כדי השתתפות פעילה בסקרים, השחקנים מקווים לתוצאה מסוימת. אם המועמד מנצח בהצבעה, יש יותר מוטיבציה לשים אותו בעגלת הקניות – השחקנים מרגישים כאילו הם ניצחו בתחרות קטנה וההנחה היא פרס הראוי.

ניגוד תודעה

עיקרון ניגוד התודעה הוא גם במידה רבה עקרוני בכל תחומי המסחר. כאשר אנו משווים מחירים של שני פריטים, פעמים רבות אנו מגזימים את ההבדל ביניהם. בSteam זה אפשרי אפילו בדוגמת משחק יחיד. כמעט ואין סיכוי שמישהו יקנה משחק שקיבל במשוב שלילי במחיר המלא. אבל ברגע שמוטבע לידו תווית «- 80%», אנו פעמים רבות משנים את דעתנו. העיקרון «בחינם ובחומץ זה מתוק» פועל נגדנו ואנחנו יכולים לקנות מוצר שידוע לנו שהוא רע, אבל במחיר נמוך. שיטת הניגוד גם מתבטאת בצורת חבילות DLC. אחרי שנוציא על משחק 300 רובלים, מתעוררת הפיתוי לקנות שורה של תוספות במחיר 20 רובלים רק מפני שזו סכום שנראה לנו זניח בהשוואה לסכום המלא. אז נוסיף לכל המשחק מספר תלבושות וכל מיני פינוקים. ביטוי שלישי של ניגוד – בעת השוואת משחק לבין קבוצה של משחקים שכוללת את המשחק הזה. Steam מיד ממליצה, שכאשר החבילה שלמה, המחיר יהיה נמוך יותר והם אפילו מראים את הסכום שחסכתם בעת רכישת משחק אחד במקום קבוצה שלמה. לפעמים הרצון לחסוך 1000 רובלים במקום 200 פועל ואנחנו לוקחים שורה של משחקים, שלעולם לא נתחיל לשחק בהם.

תרגום חלקי של המאמר The Psychology Behind Steam's Summer Sale