La psicología de las rebajas en Steam

¿Quién dijo que en verano hay que salir urgentemente a las playas del Mediterráneo, cultivar rábanos a gran escala o contemplar el atardecer en medio de campos interminables? Deja la romanticismo de lado. Sé lo que hiciste el verano pasado, el invierno pasado y lo que estás haciendo ahora mismo. Por supuesto, muchos todavía están cultivando sus hortalizas y generando romanticismo (pero, ¿por qué estás leyendo este texto, me pregunto?), pero nosotros sabemos… Gabe, que la Fuerza esté con él, ya no necesita poner en marcha una máquina de propaganda para atraer a millones de personas a los enlaces de Steam. Tú lo harás por tu cuenta. Abrirás tu billetera, transferirás fondos desde tu tarjeta, mendigarás una cantidad n determinada de dinero y te irás a atrapar las últimas novedades de la venta de verano. Y no hay nada de qué avergonzarse. Todos lo hacen (excepto aquellos con billeteras vacías y personas con voluntad firme).

Y yo también ya he enviado a mi carrito [Walking Dead](/games?search=Walking Dead) y [Thief: Deadly Shadows](/games?search=Thief: Deadly Shadows). No hay suficiente paciencia para resistir la tentación de unirse a la fiesta y tomar un pedazo del pastel que hay en la mesa festiva. Jamie Madigan, autor del recurso The Psychology of Video Games, tampoco se avergüenza de mostrar en su blog sus compras: ya ha adquirido [Hotline Miami](/games?search=Hotline Miami), Fez y The Swapper (buenas elecciones, Jamie). Debemos suponer que ni él ni yo tenemos nada en contra de las ventas. Es un asunto común: Gabe está listo para complacer a su feligresía una vez más. Yo compro un par de juegos necesarios con descuento, Jamie compra, tú compras. Pero algunos llenan su carrito con más de lo que pueden llevar. Y miles de rublos gastados luego se quedan acumulando polvo en su biblioteca personal, esperando su momento. Generalmente, no esperan.

Como señala Jamie (aunque ya lo sabes), el principio de la venta prácticamente no ha cambiado: hay ofertas del día que parpadean ante nosotros en la parte superior y cambian cada 24 horas. Hay descuentos relámpago que hay que captar cada 8 horas. Además, la votación de los usuarios, donde elegimos un juego entre tres disponibles, y el vencedor obtiene un descuento durante las siguientes 8 horas. Pero hay matices. Esta vez, al participar en la votación y al comprar juegos, recibimos cartas coleccionables. Basta con gastar diez dólares para recibir una de las diez cartas. Y al recolectar cartas… ¿peligrarán en algo? No lo sé.

La escasez artificial

Los estudios demuestran que el truco de “oferta válida por tiempo limitado” es un método súper efectivo durante las ventas, porque valoramos mucho más las cosas que están en disponibilidad limitada. El psicólogo Steven Worchal demostró este método con unos galletas. Los investigadores estructuraron un experimento como un sondeo entre consumidores: ofrecieron probar galletas de dos tarros. Una tarro estaba lleno de delicias, mientras que el otro contenía una cantidad inicial de productos limitada. La gente decía que las galletas del tarro medio vacío les parecían más atractivas, sabrosas y valiosas. Por supuesto, las galletas de ambos tarros eran idénticas. Los juegos disponibles en el servicio en línea están constantemente disponibles, por lo que Steam se beneficia del atractivo de una oportunidad que puede no regresar. Todas las ofertas son limitadas en el tiempo y equipadas con un temporizador regresivo que todos podemos ver. Cuando comenzamos a pensar en una compra, no tenemos idea de si habrá otra oportunidad atractiva para obtener un juego a buen precio. Así que muchos prefieren actuar de inmediato y no posponer la decisión. Además, el precio de esta compra podría resultar ser más alto que en ofertas posteriores.

El efecto de progresión

La naturaleza humana es tal que nos cuesta dejar un asunto, que hemos comenzado. Los asuntos inconclusos nos persiguen y nos recuerdan que si aplicamos esfuerzo y nos acercamos al resultado, nos sentiremos un poco mejor. Es por esto que muchos de nosotros no podemos avanzar en la misión principal en un RPG cuando hay muchas misiones secundarias inconclusas cerca. En uno de los experimentos, los investigadores repartieron tarjetas vacías a los clientes de una lavandería que les permitiría lavar su coche gratis cuando alcanzaran un número suficiente de visitas. Cada vez que un cliente lava su automóvil, recibe un sello y se acerca a su objetivo. La mitad de ellos recibió una tarjeta que decía “lava tu coche 8 veces y el siguiente será gratis”. La otra mitad recibió la inscripción “lava tu coche 10 veces y el siguiente será gratis”, pero en su tarjeta ya tenían 2 sellos (como si ya hubieran utilizado el servicio dos veces). Así, cada cliente solo necesitaba venir y lavar su automóvil 8 veces para obtener el derecho a un servicio gratuito. Como resultado, las personas con dos “sellos iniciales” se convirtieron en clientes regulares con mayor frecuencia.

Steam explota esta característica de la naturaleza humana mediante la entrega de cartas coleccionables: una carta aleatoria llega a tu inventario después de gastar 10 dólares. Al agregar juegos al carrito, un indicador amablemente te sugiere cuánto más necesitas gastar para obtener la siguiente carta. Una demostración sencilla de progreso es suficiente para crear la sensación de que aún no has alcanzado la meta. Y algunas personas compran otro, aunque sea un juego más barato, para que al final el indicador se complete. Otro movimiento inteligente de Steam en esta dirección es mostrar el llenado del indicador incluso antes de que hayas completado la compra (“por esta compra recibirás 1 carta de vacaciones de verano”). Después de recibir la codiciada carta, el progreso continúa, porque solo has recibido una carta de las 10 necesarias. Y todo comienza de nuevo.

Compromiso y consistencia

No deseamos actuar de manera inconsistente. Una vez que asumimos ciertos compromisos, activamos un mecanismo de presión psicológica para mantener nuestra decisión incluso en detrimento de nosotros mismos y de nuestros intereses (en el caso de compras en un servicio digital, también se ve afectada la billetera). En su libro Influence: Science and Practice, Robert Cialdini proporciona el siguiente ejemplo. Una vez, él y un amigo profesor asistieron a una conferencia sobre meditación trascendental. Fue conducida por dos conferencistas que intentaban reclutar a tantas personas como fuera posible para unos cursos pagos. Decían que su programa no solo ayudaría a encontrar equilibrio emocional, sino que con el tiempo enseñaría a las personas a levitar y atravesar paredes. A medida que la conferencia avanzaba, el amigo de Cialdini se mostraba cada vez más descontento y, al final, intervino y refutó todas las promesas. A pesar de que incluso los conferencistas se vieron obligados a reconocer la validez de los argumentos del profesor y prometieron comprobarlo, las personas aún formaron una fila. Pagaron 75 dólares, aunque también habían oído refutaciones de boca del profesor. ¿Por qué? Porque habían marcado un objetivo, se comprometieron a deshacerse de problemas personales mediante la meditación trascendental y decidieron actuar de manera consistente, sin desviarse del camino. Y ninguna lógica aplastante podría romper su esperanza de cumplir con el compromiso.

Ahora volvamos a Steam. ¿Has notado cómo el servicio te envía notificaciones por correo electrónico cuando un juego de tu lista de deseos está en descuento significativo? Muchos colocan juegos en esta lista en caso de que haya venta. Y, cuando llega el correo, los jugadores sienten una sensación de obligación. ¿Acaso lo añadiste solo para que estuviera ahí durante años? Por el contrario, sientes que este juego podría traerte un placer incomparables o simplemente te lo recomendaron calurosamente tus amigos. De aquí surgen las raíces del compromiso y la consiguiente consistencia. Además, el compromiso puede surgir al participar en la votación de los usuarios para obtener descuento en uno de tres juegos. Si aún no lo posees, por supuesto. Al participar activamente en las encuestas, los jugadores esperan un resultado específico. Si el candidato gana la votación, surge un mayor incentivo para añadirlo a su carrito: los jugadores se sienten como si hubieran ganado un pequeño concurso y el descuento es una recompensa bien merecida.

El contraste de percepción

El principio del contraste de percepción también es casi obligatorio en todos los ámbitos del comercio. Al comparar precios de dos artículos, a menudo exageramos la diferencia entre ellos. En Steam esto es posible incluso con un solo juego. Es poco probable que alguien se sienta atraído por un juego que ha recibido críticas mediocres a su precio completo. Pero tan pronto como aparece la etiqueta “- 80%” frente a él, a menudo cambiamos de opinión. El principio “lo bueno, si es gratis, hasta lo agrio sabe dulce” trabaja en nuestra contra, y podemos comprar un producto claramente malo, pero a un precio bajo. El método de contraste también se manifiesta en forma de paquetes DLC. Gastando 300 rublos en un juego, se vuelve tentador adquirir un montón de expansiones a 20 rublos simplemente porque esa cantidad nos parece irrelevante en comparación con el costo total. Sin embargo, obtenemos un juego en “edición de lujo”, con todos los trajes y bonificaciones. La tercera manifestación del contraste es durante la comparación entre un juego y el bundle donde se incluye ese juego. Steam amablemente nos señala que en el conjunto completo el precio será notablemente más bajo y nos muestra la cantidad que ahorramos al comprar un solo juego en comparación con un paquete completo. A veces, el deseo de ahorrar 1000 rublos en lugar de 200 se apodera de nosotros y terminamos comprando un montón de juegos que, probablemente, nunca ejecutaremos.

Traducción parcial del artículo The Psychology Behind Steam's Summer Sale