Η ψυχολογία των εκπτώσεων στο Steam

Ποιος είπε ότι το καλοκαίρι πρέπει να βγαίνουμε στις παραλίες της Μεσογείου, να καλλιεργούμε ραδίκια σε βιομηχανική κλίμακα ή να θαυμάζουμε το ηλιοβασίλεμα στα άκρα των ατελείωτων χωρών; Αφήστε την ρομαντική διάθεση στην άκρη. Ξέρω τι κάνατε το περασμένο καλοκαίρι, το περασμένο χειμώνα και τι κάνετε αυτή τη στιγμή. Φυσικά, πολλοί εξακολουθούν να καλλιεργούν τους κήπους τους και να πλασάρουν ρομαντισμό (αλλά γιατί διαβάζετε αυτό το κείμενο;), αλλά εμείς ξέρουμε… Ο Γκέιμπ, να είναι μαζί του η Δύναμη, ο Νιούελ δεν χρειάζεται πια να ενεργοποιήσει τη μηχανή προπαγάνδας για να προσελκύσει εκατομμύρια ανθρώπους στα Steam links. Θα τα κάνετε όλα μόνοι σας. Θα ανοίξετε το πορτοφόλι σας, θα μεταφέρετε χρήματα από την κάρτα σας, θα ζητήσετε n-άριθμα χρήματα και θα πάτε να πιάσετε τα νέα της θερινής πώλησης. Και δεν χρειάζεται να ντρέπεστε γι' αυτό. Όλοι έτσι κάνουν (εκτός από εκείνους που έχουν άδεια αποταμίευση και τους δυναμικούς ανθρώπους).

Κι εγώ ήδη έχω βάλει στο καλάθι [Walking Dead](/games?search=Walking Dead) και [Thief: Deadly Shadows](/games?search=Thief: Deadly Shadows). Δεν θα υπάρχει αρκετή υπομονή για να μην πιάσω ένα κομμάτι της κοινής πίτας από το γιορτινό τραπέζι. Ο Τζέιμι Μέντιγκεν, συγγραφέας της ιστοσελίδας The Psychology of Video Games, δεν διστάζει να δείξει στο blog του τις αγορές του – έχει ήδη αποκτήσει [Hotline Miami](/games?search=Hotline Miami), Fez και The Swapper (καλή επιλογή, Τζέιμι). Πρέπει να σκεφτεί κανείς ότι ούτε εγώ, ούτε αυτός έχουμε αντίρρηση στη πώληση. Κοινός τόπος – ο Γκέιμπ είναι έτοιμος ξανά να ευχαριστήσει τους πιστούς του. Αγοράζω μερικά απαραίτητα παιχνίδια με έκπτωση, ο Τζέιμι αγοράζει, εσείς αγοράζετε. Αλλά μερικοί ρίχνουν στο καλάθι τους περισσότερα από όσα μπορούν να κουβαλήσουν. Και χιλιάδες δαπανημένα ρούβλια περιμένουν στην προσωπική βιβλιοθήκη, περιμένοντας τη σειρά τους. Συνήθως, δεν περιμένουν.

Όπως σημειώνει ο Τζέιμι (ε, το ξέρετε), η αρχή της πώλησης δεν έχει σχεδόν καθόλου αλλάξει – υπάρχουν προσφορές της ημέρας, που αναβοσβήνουν μπροστά μας και αλλάζουν κάθε 24 ώρες. Υπάρχουν εκπτώσεις που πρέπει να πιάσουμε κάθε 8 ώρες. Συν την ψηφοφορία χρηστών, όπου επιλέγουμε ένα παιχνίδι από τρία διαθέσιμα, και το νικηφόρο κερδίζει έκπτωση για τις επόμενες 8 ώρες. Αλλά υπάρχουν λεπτομέρειες. Αυτή τη φορά, συμμετέχοντας στην ψηφοφορία και αγοράζοντας παιχνίδια, κερδίζουμε συλλεκτικές κάρτες. Αρκεί να ξοδέψετε μόλις δέκα δολάρια για να αποκτήσετε μία από τις δέκα κάρτες. Και, μαζεύοντας κάρτες… πιθανώς θα προκύψει κάτι χρήσιμο; Δεν ξέρω.

Τεχνητή σπανιότητα

Μελέτες δείχνουν ότι η τακτική «η προσφορά ισχύει για περιορισμένο χρονικό διάστημα» είναι μια εξαιρετικά αποτελεσματική μέθοδος κατά τη διάρκεια πωλήσεων, επειδή εκτιμούμε πολύ περισσότερα πράγματα που είναι περιορισμένα διαθέσιμα. Ο ψυχολόγος Στίβεν Γουόρτσελ απόδειξε αυτή τη μέθοδο με παράδειγμα μπισκότων. Διοργάνωσαν ένα πείραμα σαν καταναλωτική έρευνα – τους προσέφεραν να δοκιμάσουν μπισκότα από δύο τενεκεδάκια. Στο ένα τενεκεδάκι υπήρχαν πολλά νοστιμιές, ενώ στο άλλο υπήρχαν λιγότερα προϊόντα. Οι άνθρωποι δήλωναν ότι τα μπισκότα από το μισοάδειο τενεκεδάκι τους φαίνονταν πιο ελκυστικά, νόστιμα και ακριβά. Φυσικά, και στα δύο τενεκεδάκια τα μπισκότα ήταν τα ίδια. Τα παιχνίδια που προσφέρονται σε online υπηρεσίες είναι πάντα διαθέσιμα, γι’ αυτό το Steam κερδίζει από την ελκυστικότητα της προνομιακής ευκαιρίας. Όλες οι προσφορές έχουν περιορισμένο χρόνο και είναι εξοπλισμένες με αντίστροφη μέτρηση, την οποία όλοι μπορούμε να δούμε. Όταν αρχίζουμε να σκεφτόμαστε την αγορά, δεν έχουμε ούτε ιδέα εάν θα υπάρχει άλλη ανάλογη ευκαιρία να αποκτήσουμε καλή τιμή. Έτσι, πολλοί προτιμούν να δράσουν αμέσως και να μην αναβάλλουν την απόφαση. Εξάλλου, η τιμή αυτής της αγοράς μπορεί να είναι υψηλότερη από τις επόμενες προσφορές.

Επίδραση προόδου

Η ανθρώπινη φύση είναι τέτοια που μας είναι δύσκολο να εγκαταλείψουμε μια υπόθεση, που έχουμε ξεκινήσει. Οι ημιτελείς υποθέσεις μας πιάνουν στο μυαλό και μας θυμίζουν ότι αν καταβάλουμε προσπάθεια και πλησιάσουμε στο αποτέλεσμα, θα νιώσουμε λίγο καλύτερα. Γι' αυτό οι περισσότεροι από εμάς δεν μπορεί να προχωρήσει ακριβώς στην κύρια αποστολή σε RPG, όταν κοντά υπάρχουν πολλές εκκρεμείς δευτερεύουσες αποστολές. Σε ένα πείραμα, οι ερευνητές έδωσαν κενές κάρτες στους επισκέπτες ενός πλυντηρίου αυτοκινήτων, που θα τους επέτρεπαν να πλένουν το αυτοκίνητό τους δωρεάν, όταν συγκεντρωθούν επαρκείς επισκέψεις. Κάθε φορά που ο πελάτης πλένει το αυτοκίνητό του, λαμβάνει μία σφραγίδα και πλησιάζει τον στόχο. Οι μισοί από αυτούς έλαβαν κάρτα με την ένδειξη «πλύνε το αυτοκίνητο 8 φορές και η επόμενη θα είναι δωρεάν». Η άλλη μισή είχε την ένδειξη «πλύνε το αυτοκίνητο 10 φορές και η επόμενη θα είναι δωρεάν», αλλά πάνω στην κάρτα τους είχαν ήδη κολληθεί 2 σφραγίδες (σαν να είχαν ήδη δύο φορές χρησιμοποιήσει την υπηρεσία). Έτσι, για κάθε πελάτη αρκεί να έρθει και να πλύνει το αυτοκίνητο 8 φορές, προκειμένου να πληροί τις προϋποθέσεις για δωρεάν εξυπηρέτηση. Στο τέλος, οι άνθρωποι με τις δύο «εκκίνησης» σφραγίδες γίνονταν πιο συχνά μόνιμοι πελάτες.

Το Steam εκμεταλλεύεται αυτήν την ιδιότητα της ανθρώπινης φύσης μέσω της διανομής συλλεκτικών καρτών – μία τυχαία κάρτα έρχεται στο απόθεμά σας μετά από 10 δολάρια που δαπανήθηκαν. Όταν προσθέτετε παιχνίδια στο καλάθι, ο δείκτης σας προειδοποιεί ευγενικά πόσα ακόμα θα χρειαστεί να ξοδέψετε για να αποκτήσετε την επόμενη κάρτα. Μία απλή απεικόνιση της προόδου αρκεί για να δημιουργήσει την αίσθηση ότι δεν έχετε ακόμα επιτύχει τον στόχο. Και μερικοί άνθρωποι αγοράζουν ακόμη ένα παιχνίδι, έστω και πιο φθηνό, προκειμένου να γεμίσουν τελικά τον δείκτη. Ένα ακόμα έξυπνο βήμα του Steam προς αυτή την κατεύθυνση είναι να δείχνουν την πλήρωση του δείκτη ακόμα και πριν πληρώσετε την αγορά («για αυτή την αγορά θα πάρετε 1 κάρτα καλοκαιρινών διακοπών»). Μετά την απόκτηση της πολυπόθητης κάρτας, η πρόοδος συνεχίζεται, επειδή μέχρι τώρα έχετε μόνο μία κάρτα από τις 10 που απαιτούνται. Και όλα ξεκινούν από την αρχή.

Δεσμεύσεις και συνέπεια

Δεν θέλουμε να ενεργούμε ασυνεπώς. Μόλις αναλαμβάνουμε ορισμένες δεσμεύσεις, ενεργοποιούμε τον μηχανισμό ψυχολογικής πίεσης ώστε να διατηρήσουμε την απόφασή μας ακόμα και εις βάρος του εαυτού μας και των συμφερόντων μας (στην περίπτωση των ψηφιακών αγορών πλήττεται ακόμα και το πορτοφόλι). Στο βιβλίο του Influence: Science and Practice, ο Ρόμπερτ Τσαλντίνοι παραθέτει το εξής παράδειγμα. Μία φορά, μαζί με έναν καθηγητή φίλο του, βρέθηκαν σε μια διάλεξη για τη διαλογιστική πρακτική. Δύο ομιλητές προσπαθούσαν να στρατολογήσουν όσο το δυνατό περισσότερους ανθρώπους για πληρωμένα μαθήματα. Έλεγαν ότι το πρόγραμμα τους θα βοηθήσει όχι μόνο να αποκτήσουν εσωτερική ηρεμία, αλλά και, με την πάροδο του χρόνου, να μάθουν να αιωρούνται και να περνούν μέσα από τοίχους. Κατά τη διάρκεια της διάλεξης, ο φίλος του Τσαλντίνοι έδειξε ολοένα και περισσότερη δυσαρέσκεια και στο τέλος ανέβηκε και κατηγορηματικά αντέτεινε όλες τις υποσχέσεις. Παρά το γεγονός ότι ακόμη και οι ομιλητές αναγκάστηκαν να παραδεχτούν την ορθότητα του καθηγητή και να υποσχεθούν να εξετάσουν τα επιχειρήματα του, οι άνθρωποι πάντως σχημάτισαν ουρά. Πλήρωναν 75 δολάρια, αν και είχαν ακούσει τις αντεπιθέσεις από τον καθηγητή. Γιατί; Επειδή είχαν θέσει έναν στόχο, είχαν αναλάβει τη δέσμευση να απαλλαγούν από προσωπικά προβλήματα μέσω της διαλογιστικής πρακτικής και αποφάσισαν να ενεργούν συνεπώς, χωρίς να βγαίνουν από τον δρόμο. Και καμία σιδερένια λογική δεν μπορούσε να ανατρέψει τις προσδοκίες τους για την εκπλήρωση των δεσμεύσεων.

Ας επιστρέψουμε ξανά στο Steam. Σίγουρα έχετε παρατηρήσει πώς η υπηρεσία σας στέλνει ειδοποιήσεις μέσω e-mail, όταν το παιχνίδι από τη λίστα επιθυμιών σας πωλείται με σημαντική έκπτωση. Πολλοί τοποθετούν παιχνίδια σε αυτή τη λίστα για τις πωλήσεις. Και όταν έρχεται το μήνυμα, οι παίκτες νιώθουν ένα αίσθημα υποχρέωσης. Δεν το προσθέσατε για να καταλήξει εκεί να μένει χρόνια; Αντίθετα, αισθάνεστε ότι αυτό το παιχνίδι μπορεί να σας προσφέρει ασύγκριτη ευχαρίστηση ή ότι απλά σας το πρότειναν θερμά οι φίλοι σας. Από εδώ προκύπτει η δέσμευση και η επακόλουθη συνέπεια. Επίσης, η δέσμευση μπορεί να προκύψει από την ψηφοφορία χρηστών για έκπτωση σε ένα από τα τρία παιχνίδια. Εάν δεν το έχετε ήδη, φυσικά. Συμμετέχοντας ενεργά σε ψηφοφορίες, οι παίκτες ελπίζουν σε ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα. Αν ο υποψήφιος κερδίζει την ψηφοφορία, προκύπτει μεγαλύτερο κίνητρο να τον προσθέσουν στο καλάθι τους - οι παίκτες νιώθουν ότι κέρδισαν έναν μικρό διαγωνισμό και η έκπτωση είναι η δίκαιη ανταμοιβή.

Αντίθεση αντίληψης

Η αρχή της αντίθεσης αντίληψης είναι επίσης σχεδόν απαραίτητη σε όλους τους τομείς του εμπορίου. Συγκρίνοντας τις τιμές δύο αντικειμένων, συχνά υπερεκτιμούμε τη διαφορά τους. Στο Steam αυτό είναι δυνατό ακόμα και με παράδειγμα ενός μόνο παιχνιδιού. Σπάνια κάποιος θα αποδεχτεί να πληρώσει κανονική τιμή για ένα παιχνίδι που έχει μέσες κριτικές. Όμως μόλις εμφανιστεί μπροστά του η ετικέτα «- 80%», συχνά αλλάζουμε γνώμη. Η αρχή «με το τσάμπα και η ξινή κόλλα γλυκιά» παίζει εις βάρος μας και είναι πιθανό να αγοράσουμε χαμηλής ποιότητας προϊόν, αλλά σε χαμηλή τιμή. Μέθοδος αντίθεσης εκδηλώνεται επίσης με τη μορφή πακέτων DLC. Ξοδεύοντας 300 ρούβλια σε ένα παιχνίδι, η επιθυμία να αποκτήσουμε μια σειρά πρόσθετων 20 ρούβλια προκύπτει απλώς επειδή αυτό το ποσό φαίνεται αμελητέο σε σχέση με την προφανή αξία. Ωστόσο, θα αποκτήσουμε το παιχνίδι σε «πολυτελή» μορφή, με όλες τις στολές και τα μπόνους. Μία τρίτη εκδήλωση της αντίθεσης – κατά τη διάρκεια της σύγκρισης ενός παιχνιδιού και του πακέτου στο οποίο περιλαμβάνεται αυτό το παιχνίδι. Το Steam ευγενικά πληροφορεί ότι στη συνολική συλλογή η τιμή θα είναι σημαντικά χαμηλότερη και ακόμη και δείχνει την ποσότητα που θα εξοικονομήσουμε αγοράζοντας ένα παιχνίδι και ένα ολόκληρο πακέτο. Μερικές φορές η επιθυμία να εξοικονομήσουμε 1000 ρούβλια αντί για 200 δραστηριοποιείται και αγοράζουμε μια σωρεία παιχνιδιών, που πιθανότατα δεν θα κάνουμε ποτέ εκκίνηση.

Μερική μετάφραση του άρθρου The Psychology Behind Steam's Summer Sale