De psychologie van de uitverkoop op Steam

Wie heeft gezegd dat je in de zomer snel naar de stranden van de Middellandse Zee moet gaan, radijs in industriële hoeveelheden moet kweken of moet genieten van de zonsondergang midden in uitgestrekte velden? Laat de romantiek maar even aan de kant. Ik weet wat je vorig jaar zomer deed, vorig winter deed en nu aan het doen bent. Natuurlijk woelen velen nog steeds in de moestuin en kweek romantiek (maar waarom lees je deze tekst dan, vraag je je af?), maar wij weten… Gabe, moge de kracht met hem zijn, hoeft geen propagandamachine meer op te starten om miljoenen mensen naar Steam-links te trekken. Jullie doen het allemaal zelf. Je opent je portemonnee, je verhuist geld van je kaart, je vraagt een bepaald bedrag aan en je gaat op zoek naar weer een nieuw bericht van de zomerse uitverkoop. En je hoeft je daar niet voor te schamen. Iedereen doet het zo (behalve de mensen met lege spaarpotten en wilskrachtige personen).

En ik heb ook al [Walking Dead](/games?search=Walking Dead) en [Thief: Deadly Shadows](/games?search=Thief: Deadly Shadows) aan mijn winkelwagentje toegevoegd. Geen enkele geduld zal volstaan om geen stukje van de algemene taart van de feesttafel te veroveren. Jamie Madigan, auteur van de site The Psychology of Video Games, schaamt zich ook niet om zijn aankopen in zijn blog te tonen – hij heeft al [Hotline Miami](/games?search=Hotline Miami), Fez en The Swapper gekocht (goede keuze, Jamie). We moeten aannemen dat noch ik, noch hij iets tegen de uitverkoop heeft. Gewoon goed, Gabe is er weer in geslaagd zijn kudde te plezieren. Ik koop een paar noodzakelijke games met korting, Jamie koopt, jij koopt. Maar sommige mensen stoppen meer in hun winkelwagentje dan ze kunnen dragen. Duizenden uitgegeven roebels verstoffen later in persoonlijke bibliotheken, wachtend op hun uur. Meestal wachten ze tevergeefs.

Zoals Jamie (en dat weet je al) opmerkt, is het principe van de uitverkoop vrijwel niet veranderd – er zijn dagelijkse aanbiedingen die bovenin de pagina verschijnen en elke 24 uur veranderen. Er zijn bliksemsnelle kortingen die je elke 8 uur moet vangen. Plus een gebruikersstem, waarbij we een game kiezen uit drie beschikbare opties, en de winnaar krijgt een korting voor de komende 8 uur. Maar er zijn nuances. Deze keer krijgen we bij deelname aan de stem en bij de aankoop van games verzamelaarskaarten. Het is voldoende om tien dollar uit te geven om een van de tien kaarten te krijgen. En als je de kaarten verzamelt… zal het iets nuttigs opleveren? Ik weet het niet.

Kunstmatige schaarste

Onderzoek toont aan dat de strategie 'aanbieding is beperkt beschikbaar' een super effectieve methode is tijdens een uitverkoop, omdat we de dingen die beperkt beschikbaar zijn veel meer waarderen. Psycholoog Steven Wozniak demonstreerde deze techniek met een voorbeeld van koekjes. Onderzoekers hebben een experiment uitgevoerd als een consumentenonderzoek – ze boden mensen koekjes aan uit twee blikken. Terwijl de ene blik vol lekkernijen zat, was er in het andere blik aanvankelijk niet zoveel product. Mensen zeiden dat het koekje uit het halve lege blik hen aantrekkelijker, lekkerder en kostbaarder leek. Natuurlijk waren de koekjes in beide blikken identiek. De spellen die op een online dienst worden aangeboden zijn voortdurend beschikbaar, zodat Steam profiteert van de aantrekkingskracht van de gevallen kans. Alle aanbiedingen zijn beperkt in tijd en zijn uitgerust met een terugtelling die we allemaal kunnen zien. Wanneer we beginnen na te denken over de aankoop, hebben we geen idee of er ooit nog zo'n aantrekkelijke kans zal zijn om een spel goedkoop te bemachtigen. Dus velen geven er de voorkeur aan om onmiddellijk te handelen en het niet uit te stellen. En de prijs voor deze aankoop kan hoger uitvallen dan bij latere aanbiedingen.

De voortgangseffect

De menselijke natuur is zo dat het moeilijk voor ons is om een taak te laten varen die we zijn begonnen. Onvoltooide taken blijven ons plagen en herinneren ons eraan dat als we moeite doen en dichter bij een resultaat komen, we ons iets beter zullen voelen. Daarom kunnen velen van ons niet verder gaan in de hoofdmissie in RPG's als er veel onvoltooide zijmissies in de buurt zijn. In een van de experimenten gaven onderzoekers lege kaarten aan bezoekers van een autowasstraat, die hen gratis in staat zouden stellen hun auto te wassen wanneer ze voldoende bezoeken hadden verzameld. Elke keer dat een klant zijn auto wast, ontvangt hij een stempel en komt hij dichter bij het doel. De helft kreeg een kaart met de tekst 'was de auto 8 keer, en de volgende is gratis'. De andere helft had kaarten met 'was de auto 10 keer, en de volgende is gratis', maar hun kaart had al 2 stempels (alsof ze de dienst al twee keer hadden gebruikt). Hierdoor moesten beide klanten slechts 8 keer komen om recht te hebben op gratis service. Uiteindelijk werden mensen met twee 'start' stempels vaker vaste klanten.

Steam exploiteert deze eigenschap van de menselijke natuur door het geven van verzamelaarskaarten - een willekeurige kaart komt naar je inventaris na het uitgeven van 10 dollar. Bij het toevoegen van games aan je winkelwagentje, laat de indicator je vriendelijk weten hoeveel je nog moet uitgeven om de volgende kaart te krijgen. Een eenvoudige demonstratie van voortgang is vaak voldoende om het gevoel te creëren dat je je doel nog niet hebt bereikt. En sommige mensen kopen nog een, zelfs als het een goedkopere game is, zodat de indicator wordt gevuld. Een andere slimme zet van Steam in deze richting is het tonen van de indicator vóór je betaling ('voor deze aankoop ontvang je 1 kaart voor de zomervakantie'). Zodra je de coveted kaart hebt ontvangen, gaat de voortgang verder, omdat je tot nu toe slechts één kaart van de 10 benodigde hebt gekregen. En het begint weer opnieuw.

Verplichting en consistentie

We willen ons niet inconsistent gedragen. Zodra we bepaalde verplichtingen aangaan, starten we een mechanisme van psychologische druk om onze beslissing te behouden, zelfs ten koste van onszelf en onze belangen (in het geval van aankopen via een digitale dienst, lijdt ook de portemonnee). In zijn boek Influence: Science and Practice beschrijft Robert Cialdini het volgende voorbeeld. Op een dag bevond hij zich met een professor-vriend op een lezing over transcendente meditatie. Deze werd gegeven door twee sprekers die zoveel mogelijk mensen wilden werven voor betaalde cursussen. Ze zeiden dat hun programma niet alleen zou helpen om innerlijke rust te vinden, maar ook met de tijd mensen zou leren leviteren en door muren te lopen. Tijdens de lezing bleef de vriend van Cialdini steeds ontevreden en aan het eind sprak hij en weerlegde alle beloften overtuigend. Ondanks dat zelfs de sprekers moesten toegeven dat de professor gelijk had en beloofden zijn argumenten te controleren, stonden mensen nog steeds in de rij. Ze betaalden elk 75 dollar, hoewel ze ook weerleggingen uit de mond van de professor hadden gehoord. Waarom? Omdat ze een doel hadden gesteld, zich verplicht hadden om persoonlijke problemen op te lossen via transcendente meditatie en besloten consistent te handelen zonder van hun pad af te wijken. En geen enkele ijzeren logica kon hun hoop op het vervullen van de verplichting vernietigen.

Laten we nu de aandacht weer op Steam richten. Je hebt zeker opgemerkt hoe de dienst je e-mailnotificaties stuurt wanneer een game op je verlanglijst met aanzienlijke korting wordt verkocht. Velen voegen games aan deze lijst toe voor het geval er een uitverkoop komt. En wanneer de e-mail binnenkomt, ontstaat er een gevoel van verplichting bij de spelers. Je hebt het niet zomaar toegevoegd zodat het daar jaren kan hangen? Integendeel, je voelt dat dit spel je onovertroffen plezier kan brengen, of het werd gewoon sterk aangeraden door vrienden. Hieruit ontstaan verplichtingen en de daaropvolgende consistentie. Ook kan verplichting ontstaan bij gebruikersstemmen voor een korting op een van de drie spellen. Als je het nog niet bezit, natuurlijk. Door actief deel te nemen aan de enquêtes, hopen spelers op een bepaald resultaat. Als de kandidaat de stemming wint, ontstaat er een grotere stimulans om hem aan je winkelwagentje toe te voegen - spelers voelen zich alsof ze een kleine wedstrijd hebben gewonnen, en de korting is een verdiende beloning.

Contrastperceptie

Het principe van contrastperceptie is ook nauwelijks optioneel in alle commerciële sectoren. Door de prijzen van twee items te vergelijken, overdrijven we vaak de verschillen daartussen. In Steam is dit zelfs mogelijk aan de hand van één enkele game. Bijna niemand zal een koopje willen doen voor een spel dat gemiddelde reacties heeft voor de volle prijs. Maar zodra er tegenover hen het label '- 80%' verschijnt, veranderen we vaak van mening. Het principe 'gratis is ook lekker' kan tegen ons werken en we kunnen bereid zijn om een blijkbaar slecht product te kopen, maar dan voor een lage prijs. De contrastmethode manifesteert zich ook in de vorm van DLC-pakketten. Nadat we 300 roebels aan een game hebben uitgegeven, ontstaat de verleiding om een hoop aanvullingen voor 20 roebels te kopen, gewoon omdat dat bedrag ons onbeduidend lijkt in vergelijking met de totale prijs. Zo krijgen we de game in 'deluxe' uitvoering, met alle outfits en extra's. De derde manifestatie van contrast is bij de vergelijking van een spel en de bundel waarin dat spel zich bevindt. Steam laat ons vriendelijk weten dat de prijs in het volledige pakket aanzienlijk lager zal zijn en zelfs het bedrag toont dat we besparen bij de aankoop van één game in plaats van een hele verzameling. Soms werkt de wens om 1000 roebels te besparen in plaats van 200 en kopen we een heleboel games, die we waarschijnlijk nooit zullen spelen.

De gedeeltelijke vertaling van het artikel The Psychology Behind Steam's Summer Sale