La psicologia degli sconti su Steam

Chi ha detto che in estate bisogna andare urgentemente sulle spiagge del Mediterraneo, coltivare ravanelli su larga scala o ammirare il tramonto in mezzo a campi sconfinati? Metti da parte il romanticismo. So cosa hai fatto l'estate scorsa, l'inverno scorso e cosa stai facendo proprio ora. Ovviamente, molti stanno ancora arare i letti e coltivare romanticismo (ma perché stai leggendo questo testo, mi chiedo?), ma noi sappiamo... Gabe, che la Forza sia con lui, non ha più bisogno di accendere la macchina di propaganda per attirare milioni di persone nei collegamenti Steam. Lo farai tutto da solo. Aprirai il portafoglio, trasferirai i fondi dalla carta, chiederai un certo numero di fondi e andrai a catturare le ultime notizie della vendita estiva. E non c'è bisogno di vergognarsene. Tutti lo fanno (tranne i proprietari di risparmi vuoti e personalità forti).

E io ho già messo nel carrello [Walking Dead](/games?search=Walking Dead) e [Thief: Deadly Shadows](/games?search=Thief: Deadly Shadows). Nessuna pazienza sarà sufficiente per non afferrare un pezzo della torta comune dal tavolo festivo. Jamie Madigan, autore del sito The Psychology of Video Games, non si vergogna di mostrare nel suo blog i suoi acquisti – ha già acquistato [Hotline Miami](/games?search=Hotline Miami), Fez e The Swapper (ottima scelta, Jamie). Dobbiamo pensare che né io né lui abbiamo nulla contro le vendite. È una cosa normale – Gabe è pronto a dare un'altra gioia al suo gregge. Compro un paio di giochi necessari in saldo, Jamie acquista, tu acquisti. Ma alcuni mettono nel loro carrello più di quanto possano portare. E migliaia di rubli spesi rimangono poi a prendere polvere nella biblioteca personale, in attesa del loro momento. Di solito, non aspettano.

Come sottolinea Jamie (ma lo sapete già), il principio delle vendite non è cambiato molto – ci sono offerte del giorno che lampeggiano sopra di noi e cambiano ogni 24 ore. Ci sono sconti lampo che devono essere colti ogni 8 ore. Inoltre, il voto degli utenti, dove scegliamo un gioco tra tre disponibili, e il vincitore ottiene uno sconto per le prossime 8 ore. Ma ci sono sfumature. Questa volta, partecipando al voto e acquistando giochi, otteniamo carte collezionabili. È sufficiente spendere solo dieci dollari per ricevere una delle dieci carte. E raccogliendo le carte... forse otterremo qualcosa di utile? Non lo so.

Decreto artificiale

Le ricerche mostrano che l'approccio "offerta valida solo per un tempo limitato" è un metodo super efficace durante le vendite, perché valutiamo molto di più le cose che sono in disponibilità limitata. Lo psicologo Stephen Worchel ha dimostrato questo metodo con un esperimento sui biscotti. I ricercatori hanno strutturato un esperimento come un sondaggio ai consumatori – hanno offerto di assaporare biscotti da due lattine. Una lattina era piena di prelibatezze, mentre nell'altra c'era inizialmente meno prodotto. Le persone dicevano che i biscotti della lattina semi-vuota sembravano più attraenti, gustosi e costosi. Naturalmente, i biscotti in entrambe le lattine erano identici. I giochi presentati nel servizio online sono sempre disponibili, quindi Steam guadagna grazie all'attrattiva di un'opportunità casuale. Tutte le offerte sono limitate nel tempo e dotate di un conto alla rovescia che possiamo tutti vedere. Quando iniziamo a riflettere su un acquisto, non abbiamo idea se ci sarà un'altra opportunità così allettante di afferrare un gioco a buon mercato. Così, molti preferiscono agire subito e non procrastinare. D'altra parte, il prezzo di questo acquisto potrebbe rivelarsi più alto rispetto alle offerte successive.

Effetto di progressione

La natura umana è tale che ci è difficile lasciar andare un compito che abbiamo iniziato. Le cose non completate ci fanno impazzire e ci ricordano che, se mettiamo impegno e ci avviciniamo ai risultati, ci sentiremo un po' meglio. Proprio per questo molti di noi non riescono a progredire nel compito principale in un RPG, quando ci sono molti incarichi secondari incompleti nelle vicinanze. In uno degli esperimenti, i ricercatori hanno distribuito schede vuote ai visitatori di un autolavaggio, che permetterà loro di lavare gratuitamente la macchina quando raggiungeranno un certo numero di visite. Ogni volta che un cliente lava la macchina, riceve un timbro e si avvicina all'obiettivo. Metà di loro ha ricevuto una scheda con scritto "lava la macchina 8 volte, e la prossima sarà gratuita". L'altra metà aveva la scritta "lava la macchina 10 volte, e la prossima sarà gratuita", ma su di essa erano già stati attaccati 2 timbri (come se avessero già utilizzato il servizio due volte). Così, a ciascuno dei clienti bastava recarsi e lavare l'auto 8 volte per ottenere il diritto al servizio gratuito. Alla fine, le persone con due "timbri di partenza" sono diventati più spesso clienti abituali.

Steam sfrutta questa caratteristica della natura umana attraverso la distribuzione di carte collezionabili – una carta casuale arriva nel tuo inventario dopo che hai speso 10 dollari. Aggiungendo i giochi al carrello, l'indicatore ti dice gentilmente quanto dovrai ancora spendere per ottenere la prossima carta. Una semplice dimostrazione di progresso è più che sufficiente per creare la sensazione che tu non abbia ancora raggiunto il tuo obiettivo. E alcune persone acquistano un altro, anche se più economico, gioco, affinché l'indicatore si riempia. Un altro passo intelligente di Steam in questa direzione è mostrare il riempimento dell'indicatore ancora prima di aver pagato l'acquisto ("per questo acquisto riceverai 1 carta vacanza estiva"). Dopo aver ricevuto la carta desiderata, il progresso continua, perché finora hai ricevuto solo una carta delle 10 necessarie. E tutto ricomincia da capo.

Impegno e coerenza

Non vogliamo agire in modo incoerente. Non appena ci prendiamo un certo impegno, attiviamo un meccanismo di pressione psicologica al fine di mantenere la nostra decisione anche a scapito di noi stessi e dei nostri interessi (nel caso degli acquisti nel servizio digitale, anche il portafoglio ne soffre). Nel suo libro Influence: Science and Practice, Robert Cialdini fornisce il seguente esempio. Una volta, lui e un suo amico-professore si trovarono a una lezione di meditazione trascendentale. Era condotta da due relatori che cercavano di arruolare il maggior numero possibile di persone per corsi a pagamento. Dicevano che il loro programma avrebbe aiutato non solo a trovare l'equilibrio interiore, ma anche, con il tempo, ad insegnare alle persone a levitare e a passare attraverso i muri. Durante la lezione, l'amico di Cialdini mostrava sempre più la sua insoddisfazione e alla fine si alzò per smentire convincentemente tutte le promesse. Nonostante i relatori fossero costretti a riconoscere la validità degli argomenti del professore e promettessero di verificarli, le persone si sono comunque messe in fila. Pagavano 75 dollari, nonostante avessero sentito anche le smentite dal professore. Perché? Perché si erano prefissati un obiettivo, avevano preso l'impegno di risolvere i propri problemi attraverso la meditazione trascendentale e decisero di agire coerentemente, senza deviare dal loro percorso. E nessuna logica ferrea avrebbe potuto distruggere le loro speranze di adempiere all'impegno.

Ora spostiamo di nuovo l'attenzione su Steam. Sicuramente hai notato come il servizio ti invia notifiche via email quando un gioco nella tua lista dei desideri viene venduto a un prezzo scontato significativo. Molti aggiungono giochi a questa lista in caso di vendita. E, quando arriva la lettera, i giocatori si sentono in dovere. Non l'hai aggiunta solo per tenerla lì per anni? Al contrario, senti che quel gioco potrebbe darti un'immensa gioia o che te lo hanno semplicemente caldamente consigliato gli amici. Da qui nascono gli obblighi e la coerenza che ne deriva. Gli obblighi possono anche sorgere durante il voto degli utenti per uno sconto su uno dei tre giochi. Se non ne possiedi già uno, naturalmente. Partecipando attivamente ai sondaggi, i giocatori sperano in un certo risultato. Se il candidato vince le votazioni, c'è un maggiore incentivo a metterlo nel carrello – i giocatori si sentono come se avessero vinto un piccolo concorso, e lo sconto è una meritata ricompensa.

Contrasto di percezione

Il principio del contrasto di percezione è anche pressoché obbligatorio in tutti i settori del commercio. Confrontando i prezzi di due oggetti, tendiamo a esagerare la differenza tra di loro. In Steam, questo è possibile anche con un'unica gioco. È improbabile che qualcuno si lasci tentare da un gioco che ha ricevuto recensioni medie al prezzo pieno. Ma non appena di fronte a essa compare l'etichetta "- 80%", spesso cambiamo idea. Il principio "gratis è quanto di meglio" lavora contro di noi e potremmo anche comprare un prodotto palesemente scadente, ma a un prezzo basso. Anche il metodo del contrasto si manifesta sotto forma di set di DLC. Spendendo 300 rubli per un gioco, viene da desiderare di acquistare un sacco di espansioni a 20 rubli solo perché quella cifra ci sembra insignificante rispetto al prezzo pieno. Così potremo avere il gioco in "edizione di lusso", con tutti gli abiti e le chicche. La terza manifestazione del contrasto avviene durante il confronto di un gioco e del bundle in cui si trova quel gioco. Steam si premura di farci sapere che nel pacchetto completo il prezzo sarà notevolmente inferiore e mostra persino la somma che risparmiamo acquistando un singolo gioco e un intero pacchetto. A volte, il desiderio di risparmiare 1000 rubli invece di 200 funziona e prendiamo un sacco di giochi che probabilmente non avviamo mai.

Traduzione parziale dell'articolo The Psychology Behind Steam's Summer Sale