Steam'deki indirim psikolojisi
Kim dedi, yazın Akdeniz plajlarına gitmek zorunda? Endüstriyel ölçekte turp yetiştirmek ya da sonsuz tarlalar ortasında gün batımını seyretmek mi? Romantizmi bir kenara atın. Geçen yaz ne yaptığınızı, geçen kış ne yaptığınızı ve şimdi ne yaptığınızı biliyorum. Elbette, birçok kişi hâlâ tarla sürüyor ve romantizmi yaymaya çalışıyor (ama bu yazıyı niye okuyorlar, bu başka bir soru), ama biz biliyoruz... Gabe'nin, ona Güç bereket versin, Newell'ın artık milyonlarca insanı Steam bağlantılarına çekmek için propaganda motorunu çalıştırmasına gerek yok. Hepiniz bunu kendiniz yapacaksınız. Cüzdanınızı açacak, kartınızdan para aktaracak, belirtilen miktarı alacak ve yaz indirimleriyle ilgili haberleri yakalamak için yola çıkacaksınız. Ve bundan utanmanıza gerek yok. Herkes böyle yapıyor (boş cüzdan sahipleri ve iradesi güçlü olanlar hariç).
Ve ben de [Walking Dead](/games?search=Walking Dead) ve [Thief: Deadly Shadows](/games?search=Thief: Deadly Shadows) oyunlarını sepetime ekledim. Hiçbir sabır kalmadı, ortak pastadan bir dilim almak için. Jamie Madigan, The Psychology of Video Games kaynağının yazarı, blogunda alımlarını göstermekten çekinmiyor – o da [Hotline Miami](/games?search=Hotline Miami), Fez ve The Swapper'ı satın aldı (güzel seçim, Jamie). Hem ben hem de o indirimden olumsuz etkilenmiyoruz düşüncesindeyiz. Gabe bir kez daha halkını mutlu etmek için hazır. Ben gerekli birkaç oyunu indirimli olarak alıyorum, Jamie alıyor, siz alıyorsunuz. Ama bazıları sepetine taşıyabileceğinden fazlasını dolduruyor. Ve harcanan binlerce ruble, kişisel kütüphanede unutulmuş halde bekliyor. Genelde bekledikleri de olmuyor.
Jamie'nin de belirttiği gibi (açıkça biliyorsunuz), indirim ilkesi pek değişmedi - her gün değişen ve yukarıda görünen fırsatlar var. Her 8 saatte bir yakalamamız gereken ani indirimler var. Ayrıca, üç mevcut oyundan birini seçtiğimiz kullanıcı oylaması var; kazanan, önümüzdeki 8 saat boyunca indirimi alıyor. Ama bazı nüanslar var. Bu sefer oylamaya katıldığımız ve oyun satın aldığımızda, koleksiyon kartları alıyoruz. Sadece on dolarlık harcama yaparak, on karttan birini elde edebilirsiniz. Ve kartları toplayınca... sanırım faydalı bir şeyler elde edeceğiz? Bilmiyorum.
Yapay Kıtlık
Araştırmalar, “teklif sınırlı bir süre için geçerli” kalıbının indirim döneminde süper etkili bir yöntem olduğunu gösteriyor, çünkü sınırlı erişime sahip şeyleri daha çok değerli buluyoruz. Psikolog Stephen Worchel, bu yöntemi kurabiyeler aracılığıyla kanıtladı. Araştırmacılar, iki kutudan birer tane kurabiye denemek için katılımcılara teklif ettiler. Bu sırada bir kutu lezzet doluyken, diğerinde önceden bu kadar ürün yoktu. İnsanlar, yarı boş kutudan gelen kurabiyelerin daha çekici, daha lezzetli ve daha değerli olduğunu söylediler. Kesinlikle her iki kutu da aynı kurabiyeler içeriyordu. Online hizmette sunulan oyunlar sürekli erişilebilir olduğundan, Steam kaybolmuş fırsatın cazibesi üzerinden kazanç sağlıyor. Tüm teklifler zamanla sınırlıdır ve hepimizin görebileceği bir geri sayım ile birlikte gelir. Satın alma işlemi üzerinde düşünmeye başladığımızda, indirimli oyunu yakalama fırsatının bir daha gelip gelmeyeceği hakkında hiçbir fikrimiz yok. Bu nedenle birçok kişi hemen harekete geçmeyi ve işleri ertelememeyi tercih ediyorlar. Bu alışverişin fiyatı, sonraki tekliflerden daha yüksek olabilir.
İlerleme Etkisi
İnsan doğası gereği başladığımız bir işi bırakmakta zorluk çekeriz. Tamamlanmamış işler beynimizin içinde rahatsız edici bir şekilde söylenir ve eğer çaba sarf edersek ve sonuca yaklaşırızsa, kendimizi biraz daha iyi hissedeceğimizi hatırlatır. Bu nedenle, pek çoğumuz yan görevlerin çokça bulunduğu bir RPG'de ana görevlerde ilerlemekte zorlanırız. Bir deney sırasında, araştırmacılar bir tamirhaneye gidenlere, yeterli ziyaret sayısına ulaştıklarında arabalarını ücretsiz yıkayacak bir kart dağıttılar. Her defasında müşteri arabasını yıkadığında, bir pul alıyor ve hedefe yaklaşıyor. Onlardan biri “8 defa arabayı yıka, sonraki ücretsiz” yazılı kart almıştı. Diğer yarısında ise “10 defa arabayı yıka, sonraki ücretsiz” yazıyordu, ancak bu kartta zaten iki pul yapıştırılmıştı (sanki hizmetten iki kere yararlanmış gibi). Böylece, her müşterinin 8 kez gelmesi gerekliydi ki ücretsiz hizmet alma hakkına sahip olsun. Sonuç olarak, iki “başlangıç” puluna sahip olanlar, daha sık tekrar eden müşteriler haline geldiler.
Steam, bu özelliği insan doğasının koleksiyon kartları dağıtarak kullanıyor - 10 dolarlık harcamadan sonra rastgele bir karta sahip oluyorsunuz. Sepete oyun ekledikçe, bir sonraki kartı almak için ne kadar daha harcama yapmanız gerektiğini gösteren bir gösterge kibarca bilgilendirir. Basit bir ilerleme gösterimi, henüz hedefe ulaşmadığınız hissini yaratmak için yeterlidir. Ve bazı insanlar, göstergeyi doldurmak için bir tane daha, daha ucuz bir oyun alırlar. Steam'in bu alandaki başka zeki bir adımı, satın alma işlemini onaylamadan önce göstergeyi doldurmaktır (“Bu satın alım için 1 yaz tatili kartı alacaksınız”). Kıymetli kartı aldığınızda, ilerleme devam eder çünkü henüz gerekli 10 karttan sadece birini aldınız. Ve her şey yeniden başlar.
Taahhüt ve Süreklilik
Tutarsız hareket etmek istemiyoruz. Bir görevi üstlendiğimizde, kendi çıkarlarımıza zarar verme pahasına bile bu kararı korumak için psikolojik baskı mekanizmasını devreye sokarız (dijital hizmetteki satın almalar cüzdanı da etkiler). Robert Cialdini’nin Influence: Science and Practice kitabında aşağıdaki örneği veriyor. Bir gün bir profesör arkadaşıyla birlikte transandantal meditasyon üzerine bir derse katıldı. İki eğitmenin mümkün olduğunca çok insanı ücretli kursa kaydetmeye çalıştığı bir sunumdu. Programın sadece ruhsal denge bulmanın yanı sıra zamanla insanları levite etmeyi ve duvarlardan geçirmeyi de öğreteceği söyleniyordu. Ders ilerledikçe, Cialdini'nin arkadaşı giderek daha fazla hoşnutsuzluk gösterdi ve sonunda ortaya çıkarak tüm vaatleri inandırıcı bir şekilde çürüttü. Hem eğitmenlerin hem de temel argümanları kabul etmek zorunda kaldıkları halde, insanlar yine de sıraya girdiler. 75 dolar ücret ödediler, oysa profesörün sözlerinde çürütmeler olduğunu da duymuşlardı. Neden? Çünkü belirledikleri bir hedef vardı, kişisel sorunlardan kurtulmak amacıyla transandantal meditasyon yardımıyla bir taahhüt almışlardı ve henüz bu yoldan sapmak istemiyorlardı. Ve hiçbir mantıklı düşünce bu hedeflerine ulaşma umudunu yıkamadı.
Şimdi tekrar Steam'e odaklanalım. Servisin, bir oyunun isteğe bağlı listeden önemli bir indirimle satışa çıktığında size e-posta bildirimleri gönderdiğini fark etmişsinizdir. Birçok kişi bu listeyi bir indirim zamanı için saklar. Ve, e-posta geldiğinde, oyuncular arasında bir taahhüt duygusu uyanır. Onu uzun süre orada tutmak için sırf eklemediniz ki? Aksine, bu oyunun size kıyaslama olmayan bir zevk sağlayabileceğini düşünüyorsunuz ya da arkadaşlarınızın bunu şiddetle tavsiye ettiğini hatırlıyorsunuz. İşte buradan taahhüt ve sonrasında gelen süreklilik ortaya çıkıyor. Taahhüt, aynı zamanda üç oyundan birinin indirim oylamasında yer alırken de doğabilir. Eğer zaten ona sahip değilseniz elbette. Anketlere aktif olarak katılarak, oyuncular belirli bir sonuca ulaşmayı umuyorlar. Eğer aday oy oylamayı kazanırsa, oyuncuların cüzdanlarına alma tohumu gideceği için daha fazla teşvik oluşuyor - oyuncular kendilerini küçük bir yarışmayı kazanmış gibi hissediyorlar ve indirim, hak ettikleri bir ödül olarak algılanıyor.
Algı Karşıtlığı
Algı karşıtlığı ilkesi de hemen hemen her ticaret alanında olduğu gibi öneme sahip bir ilkedir. İki ürünün fiyatını kıyasladığımızda, genellikle aralarındaki farkı abartırız. Steam'de bu, tek bir oyun üzerinden bile mümkündür. Düşük puanlar alan bir oyuna tam fiyat ile kimse geçmez. Ancak karşısında “%-80” etiketi belirdiğinde, çoğu zaman fikrimizi değiştiririz. “Bedava bir şeyin içine sirke bile tatlı gelir” ilkesi bize zıt yürüyor ve oldukça düşük bir fiyatla, sebatla kötü bir ürünü alabiliriz. Karşıtlık yöntemi, DLC paketleri şeklinde de kendini gösterir. Bir oyunu 300 rubleye aldıktan sonra, tamamlayıcı olan bir yığın ek ürün 20 rubleye alınma arzusunu uyandırır çünkü bu miktar, toplam fiyat karşısında önemsiz görünür. Ama yine de “lüks” pakette oyunu tüm kostümleri ve bonuslarıyla alacağız. Üçüncü karşıtlık görünümü, bir oyunun yanındaki bir bundle ile karşılaştırılmasında ortaya çıkar. Steam, paketin tam fiyatının belirgin ölçüde düşük olduğunu kibarca belirtir ve tek bir oyun ile tüm kütüphanenin toplamını oluşturduğunda tasarruf edeceğiniz miktarı da gösterir. Bazen 200 ruble yerine 1000 ruble tasarrufu yapma isteği bizi alandan bu kadar fazla oyun almaya iter ki, muhtemelen hiç oynayamayacağımız bir dizi oyun almış oluruz.
Makalenin kısmi çevirisi The Psychology Behind Steam's Summer Sale