La psychologie des soldes sur Steam

Qui a dit qu’en été, il fallait absolument partir sur les plages de la Méditerranée, cultiver des radis à grande échelle ou admirer le coucher de soleil au milieu de champs sans fin ? Laissez de côté le romantisme. Je sais ce que vous avez fait l’été dernier, l’hiver dernier et ce que vous faites en ce moment. Bien sûr, beaucoup continuent à sarcler leurs plates-bandes et à cultiver un peu de romantisme (mais pourquoi lisez-vous ce texte, je me le demande ?), mais nous savons… Que Gabe, que la Force soit avec lui, n’a plus besoin de lancer une machine de propagande pour attirer des millions de personnes vers Steam. Vous ferez tout vous-même. Vous ouvrirez votre portefeuille, transférerez de l'argent de votre carte, demanderez un certain montant et vous partirez à la recherche des prochaines nouvelles offres de soldes d'été. Et il n'y a pas de honte à cela. Tout le monde fait comme ça (à part ceux qui ont des économies vides et les personnes de volonté).

Et j’ai aussi déjà mis dans mon panier [Walking Dead](/games?search=Walking Dead) et [Thief: Deadly Shadows](/games?search=Thief: Deadly Shadows). Pas de patience pour ne pas saisir un morceau du gâteau global sur la table des festivités. Jamie Madigan, l’auteur du site The Psychology of Video Games, n’hésite pas à montrer ses achats sur son blog – il a déjà acheté [Hotline Miami](/games?search=Hotline Miami), Fez et The Swapper (excellent choix, Jamie). Nous devons penser que ni lui ni moi n’avons rien contre les soldes. C’est normal – Gabe est prêt une fois de plus à réjouir son troupeau. J’achète quelques jeux nécessaires avec une remise, Jamie achète, vous achetez. Mais certains mettent dans leur panier plus que ce qu'ils peuvent porter. Et des milliers de roubles dépensés dorment ensuite dans la bibliothèque personnelle, attendant leur heure. Généralement, ils n'attendent pas.

Comme le souligne Jamie (vous le savez déjà), le principe de la vente n’a pratiquement pas changé – il y a des offres du jour qui apparaissent devant nous en haut et changent toutes les 24 heures. Il y a des réductions éclair, qu'il faut attraper toutes les 8 heures. Plus un vote des utilisateurs, où nous choisissons un jeu parmi trois disponibles, et le gagnant obtient une réduction pour les 8 heures suivantes. Mais il y a des nuances. Cette fois, en participant au vote et en achetant des jeux, nous recevons des cartes à collectionner. Il suffit de dépenser seulement dix dollars pour obtenir l’une des dix cartes. Et en rassemblant les cartes… on suppose que ça produira quelque chose d’utile ? Je ne sais pas.

Pénurie artificielle

Des recherches montrent que la technique « l’offre est valable pour une durée limitée » est une méthode super efficace pendant les soldes, car nous valorisons bien plus les choses qui sont en disponibilité limitée. Le psychologue Steven Worchel a démontré cette méthode à l’aide de biscuits. Les chercheurs ont mis en place une expérience sous forme de sondage auprès des consommateurs – ils ont proposé de goûter des biscuits de deux pots. L’un des pots était rempli de délices, tandis que l’autre contenait initialement beaucoup moins de produits. Les gens disaient que les biscuits du pot à moitié vide leur paraissaient plus attrayants, savoureux et coûteux. Bien sûr, dans les deux pots, les biscuits étaient les mêmes. Les jeux proposés sur le service en ligne sont constamment disponibles, donc Steam en profite grâce à l’attrait de cette chance éphémère. Toutes les offres sont limitées dans le temps et sont équipées d’un compte à rebours que nous pouvons tous voir. Lorsque nous commençons à réfléchir à un achat, nous n'avons aucune idée si une opportunité aussi attrayante de saisir un jeu à bas prix se représentera. Par conséquent, beaucoup préfèrent agir tout de suite et ne pas remettre à plus tard. D’ailleurs, le prix de cet achat peut s’avérer supérieur à celui des offres suivantes.

Effet de progression

La nature humaine fait que nous avons du mal à abandonner les affaires que nous avons commencées. Les affaires inachevées nous taraudent et nous rappellent que si nous fournissons des efforts et nous rapprochons du résultat, nous nous sentirons un peu mieux. C’est pourquoi beaucoup d'entre nous ne peuvent avancer dans la quête principale d’un RPG, alors qu’il y a encore de nombreuses quêtes secondaires inachevées à proximité. Dans une des expériences, les chercheurs ont distribué des cartes vides aux clients d’une station de lavage, leur permettant de laver leur voiture gratuitement une fois qu'ils auront atteint un certain nombre de visites. Chaque fois qu'un client lave sa voiture, il reçoit un autocollant et se rapproche de son objectif. La moitié d'entre eux a obtenu une carte avec l'inscription « lavez votre voiture 8 fois et la suivante sera gratuite ». L'autre moitié avait des inscriptions « lavez votre voiture 10 fois et la suivante sera gratuite », mais elle avait déjà deux autocollants collés (comme si elle avait déjà profité du service deux fois). Ainsi, chaque client devait se rendre et laver sa voiture 8 fois pour avoir droit à un service gratuit. En fin de compte, les personnes avec deux « autocollants de départ » devenaient plus souvent des clients réguliers.

Steam exploite cette caractéristique de la nature humaine en distribuant des cartes à collectionner – une carte aléatoire arrive dans votre inventaire après 10 dollars dépensés. Lorsque vous ajoutez des jeux dans le panier, un indicateur vous indique gentiment combien vous devez encore dépenser pour obtenir la prochaine carte. Une simple démonstration de progression est suffisante pour créer l'impression que vous n'avez pas encore atteint votre objectif. Et certains achètent un autre jeu, même s'il est moins cher, juste pour que finalement l’indicateur soit rempli. Une autre astuce intelligente de Steam dans cette direction – montrer le remplissage de l'indicateur avant que vous ayez payé l'achat (« pour cet achat, vous recevrez 1 carte des vacances d'été »). Après avoir obtenu la fameuse carte, le progress est relancé, car jusqu'à présent, vous n'avez reçu qu'une seule carte sur les 10 nécessaires. Et tout recommence.

Engagement et cohérence

Nous ne voulons pas agir de manière incohérente. Une fois que nous prenons des engagements, nous déclenchons un mécanisme de pression psychologique pour maintenir notre décision même au détriment de nous-mêmes et de nos intérêts (dans le cas des achats sur un service numérique, c'est également le portefeuille qui en souffre). Dans son livre Influence: Science and Practice, Robert Cialdini donne l'exemple suivant. Un jour, lui et un ami professeur se sont rendus à une conférence sur la méditation transcendantale. Deux conférenciers essayaient d’attirer le plus de monde possible pour des cours payants. Ils disaient que leur programme aiderait non seulement à atteindre un équilibre mental, mais apprendrait également aux gens à léviter et à passer à travers des murs. Au cours de la conférence, l’ami de Cialdini manifestait de plus en plus de mécontentement, et à la fin il a pris la parole pour réfuter toutes les promesses. Bien que même les conférenciers aient été contraints de reconnaître la validité des arguments du professeur et aient promis de vérifier ses affirmations, les gens se sont quand même mis en ligne. Ils payaient 75 dollars, bien qu’ils aient également entendu les réfutations du professeur. Pourquoi ? Parce qu’ils avaient identifié un objectif, pris l'engagement de se débarrasser de leurs problèmes personnels grâce à la méditation transcendantale et avaient décidé d'agir de manière cohérente, sans se laisser distraire. Et aucune logique d'acier ne pouvait briser leur espoir de respecter cet engagement.

Revenons maintenant à Steam. Vous avez sans doute remarqué comment le service vous envoie des notifications par e-mail quand un jeu de votre liste de souhaits est en vente à un prix réduit. Beaucoup mettent des jeux sur cette liste au cas où il y aurait une vente. Et quand le courrier arrive, les joueurs ressentent un sentiment d'engagement. Vous ne l'avez pas ajouté juste pour qu'il y reste pendant des années ? Au contraire, vous avez l'impression que ce jeu peut vous apporter un plaisir inégalé ou qu'il vous a simplement été fortement recommandé par des amis. C'est de là que vient l'engagement et la cohérence qui en découle. L'engagement peut également surgir lors d'un vote des utilisateurs pour obtenir une réduction sur l'un des trois jeux. Si vous ne le possédez pas encore, bien sûr. En participant activement aux sondages, les joueurs espèrent obtenir un certain résultat. Si le candidat gagne le vote, cela crée une incitation supplémentaire à le mettre dans leur panier – les joueurs ont l'impression d’avoir gagné un petit concours, et la réduction agit comme une récompense bien méritée.

Contraste de perception

Le principe du contraste de perception est également pratiquement incontournable dans tous les domaines du commerce. En comparant les prix de deux articles, nous exagérons souvent la différence entre eux. Dans Steam, cela est possible même avec un seul jeu. Il est peu probable que quelqu'un soit tenté par un jeu qui a reçu des critiques moyennes au prix fort. Mais dès qu'une étiquette « - 80% » apparaît, nous changeons souvent d’avis. Le principe « à bon prix, même le vinaigre est sucré » fonctionne contre nous et nous pourrions bien acheter un produit manifestement mauvais, mais à prix réduit. La méthode du contraste se manifeste également sous forme de kits DLC. Avoir dépensé 300 roubles pour un jeu, il devient tentant d'acheter plein d'extensions à 20 roubles simplement parce que ce montant nous semble insignifiant par rapport au prix total. Pourtant, nous obtiendrons le jeu dans sa « version de luxe », avec tous les costumes et fonctionnalités. Une troisième manifestation du contraste consiste à comparer un jeu et un bundle dans lequel ce jeu est inclus. Steam suggère immédiatement que dans l'ensemble complet, le prix sera nettement moins élevé et affiche même le montant que nous économiserons en achetant un jeu seul et le bundle complet. Parfois, le désir d'économiser 1000 roubles au lieu de 200 s'active et nous prenons une pile de jeux que nous ne lancerons probablement jamais.

Traduction partielle de l’article The Psychology Behind Steam's Summer Sale