Psychologie slev na Steamu

Kdo řekl, že v létě musíme okamžitě vyrazit na pláže Středomoří, pěstovat ředkvičky v průmyslovém měřítku nebo se kochat západem slunce uprostřed nekonečných polí? Odhoďte romantiku stranou. Vím, co jste dělali minulého léta, minulou zimu a co děláte právě teď. Samozřejmě, že mnozí nyní okopávají záhony a šíří romantiku (ale proč tento text čtete, to je za otázku?), ale my to víme… Gabe, ať je s ním Síla, Newell už nemusí rozjíždět propagační stroj, aby přilákal miliony lidí k promokódům na Steamu. Uděláte to všechno sami. Otevřete peněženku, převedete prostředky z karty, vymůžete n-ové množství prostředků a vyrazíte chytat další vzkazy z letního výprodeje. A není třeba se za to stydět. Všichni to dělají (kromě těch, co mají prázdné úspory a silné osobnosti).

A já už také dal do košíku [Walking Dead](/games?search=Walking Dead) a [Thief: Deadly Shadows](/games?search=Thief: Deadly Shadows). Žádná trpělivost nestačí, abyste se nedělnili kus společného koláče z vánočního stolu. Jamie Madigan, autor webu The Psychology of Video Games, se také nestydí předvést ve svém blogu své nákupy – už si pořídil [Hotline Miami](/games?search=Hotline Miami), Fez a The Swapper (skvělý výběr, Jamie). Mělo by se předpokládat, že ani já, ani on nemáme nic proti výprodeji. Normální věc – Gabe je připraven znovu potěšit své stádo. Kupuji pár potřebných her se slevou, Jamie nakupuje, vy nakupujete. Ale někteří hází do svého košíku více, než mohou unést. A tisíce utracených rublů pak leží v osobní knihovně a čekají na svou hodinu. Většinou se jí nedočkají.

Jak Jamie poznamenává (vy to přece víte), princip výprodeje se prakticky nezměnil – jsou zde nabídky dne, které se před námi objevují nahoře a mění každých 24 hodin. Jsou zde bleskové slevy, které musíme chytat každých 8 hodin. Plus hlasování uživatelů, kde vybíráme jednu hru ze tří nabízených, a vítěz dostává slevu na nejbližších 8 hodin. Ale jsou tu nuansy. Tentokrát s účastí v hlasování a nákupem her získáváme sběratelské karty. Stačí utratit pouhých deset dolarů, abyste získali jednu z deseti karet. A když nasbíráte karty… možná z toho vyjde něco užitečného? Nevím.

Umělý nedostatek

Studie ukazují, že metoda „nabídka platí jen omezenou dobu“ je super efektivní během výprodeje, protože si více vážíme věcí, které jsou dostupné v limitovaném množství. Psycholog Steven Worchl tento princip demonstroval na příkladu sušenek. Vyšetřovatelé uspořádali experiment jako anketu spotřebitelů – nabídli jim vyzkoušet sušenky ze dvou plechovek. Přičemž jedna plechovka byla naplněna dobrotami, zatímco ve druhé původně produkce nebylo tolik. Lidé říkali, že sušenky z poloprázdné plechovky se jim zdály přitažlivější, chutnější a dražší. Samozřejmě, že sušenky byly ve všech plechovkách stejné. Hry nabízené v online službě jsou stále dostupné, proto Steam profituje z atraktivity vyjímečné příležitosti. Všechny nabídky jsou časově omezené a mají odpočítávání, které všichni můžeme vidět. Když začneme přemýšlet o koupi, nemáme ponětí, zda se někdy objeví taková atraktivní možnost chytit hru za levno. Takže mnozí se rozhodnou jednat okamžitě a neodkládat záležitost na dlouhou dobu. A cena za tento nákup se může ukázat jako vyšší, než v následujících nabídkách.

Efekt progrese

Lidská povaha je taková, že je pro nás obtížné vzdát se věcí, které jsme začali. Nedokončené úkoly nás neustále trápí a připomínají nám, že pokud vynaložíme úsilí a přiblížíme se k cíli, budeme se cítit o něco lépe. Právě proto se mnozí z nás nemohou posunout dále ve hlavním úkolu v RPG, když je poblíž několik nedokončených vedlejších úkolů. V jednom z experimentů výzkumníci rozdali návštěvníkům automyčky prázdné karty, které jim umožnily umýt auto zdarma, když nasbírají dostatečné množství návštěv. Každýkrát, když zákazník umyl auto, dostal razítko a přiblížil se k cíli. Polovina z nich dostala kartu s nápisem „umyjte auto 8krát a příští bude zdarma“. U druhé poloviny byly nápisy „umyjte auto 10krát a další bude zdarma“, ale na jejich kartě už byly nalepeny 2 razítka (jako by už tuto službu využili dvakrát). Tímto způsobem, každému zákazníkovi stačilo přijet a umýt automobil 8krát, aby získal právo na bezplatné služby. Nakonec lidé s dvěma „startovními“ razítky se stali stálými zákazníky častěji.

Steam těží z této vlastnosti lidské povahy tím, že rozdává sběratelské karty – náhodná karta přichází do vašeho inventáře po utracených 10 dolarech. Když přidáváte hry do košíku, ukazatel laskavě naznačuje, kolik ještě budete muset utratit, abyste získali další kartu. Jednoduchá demonstrace progrese je zcela dostatečná k tomu, aby vytvořila pocit, že jste ještě nedosáhli cíle. A někteří lidé koupí ještě jednu, i když levnější hru, aby se ukazatel naplnil. Dalším chytrým krokem Steamu v tomto ohledu je ukázat naplnění ukazatele ještě předtím, než provedete nákup („za tento nákup získáte 1 kartu letních prázdnin“). Po získání vysněné karty postupuje pokrok dále, protože jste zatím získali pouze jednu kartu z 10 potřebných. A celé to začíná znovu.

Závazek a sekvence

Nechceme jednat rozporně. Jakmile na sebe vezmeme určité závazky, spouštíme mechanismus psychologického tlaku s cílem udržet své rozhodnutí i na úkor sebe a svých zájmů (v případě nákupů v digitální službě trpí ještě i peněženka). Ve své knize Influence: Science and Practice uvádí Robert Cialdini následující příklad. Jednou se spolu se svým profesorem dostal na přednášku o transcendentální meditaci. Přednášeli ji dva lektoři, kteří se snažili naverbovat co nejvíce lidí na placené kurzy. Říkali, že jejich program pomůže nejen dosáhnout duševní vyrovnanosti, ale také postupem času naučí lidi levitovat a procházet zdmi. Během přednášky se Cialdiniho přítel stále více rozhorčoval, a nakonec vystoupil a přesvědčivě vyvrátil všechna tvrzení. Přestože i lektoři byli nuceni přiznat pravdu profesora a slíbili, že prozkoumají jeho tvrzení, lidé si stejně postavili frontu. Platili 75 dolarů, i když slyšeli vyvracení z úst profesora. Proč? Protože si stanovili cíl, vzali na sebe závazek zbavit se osobních problémů pomocí transcendentální meditace a rozhodli se jednat v souladu, nikoli sklouznout z cesty. A žádná ironická logika nemohla rozbít jejich naděje na splnění závazku.

Teď přepneme pozornost zpět na Steam. Určitě jste si všimli, jak služba vám posílá oznámení na e-mail, když se hra ze seznamu přání prodává se značnou slevou. Mnoho lidí umístí hry na tento seznam v případě výprodeje. A když přijde e-mail, u hráčů se objevuje pocit závazku. Vy jste ji nedali jen tak, aby tam visela roky? Naopak, cítíte, že tato hra může přinést nesrovnatelné potěšení nebo ji vám jednoduše silně doporučili kamarádi. Odtud pramení závazek a následná sekvence. Závazek může také vyvstat z uživatelského hlasování o slevě na jednu ze tří her. Pokud ji ještě nevlastníte, samozřejmě. Aktivní účastí v anketách hráči doufají na určitý výsledek. Pokud kandidát vyhraje hlasování, vzniká větší motivace umístit ho do svého košíku – hráči se cítí, jako by vyhráli drobné soutěže, a sleva je zaslouženou odměnou.

Kontrast vnímání

Princip kontrastu vnímání je také téměř nezbytným ve všech oblastech obchodování. Při porovnávání cen dvou předmětů často přeháníme rozdíl mezi nimi. Na Steamu je to možné i na příkladu jediné hry. Těžko se někdo odhodlá ke koupi hry, která dostala průměrné hodnocení za plnou cenu. Ale jakmile se jejímu označení objeví „- 80%“, často změníme svůj názor. Princip „na zadarmo je i ocet sladký“ pracuje proti nám, a my jsme schopní koupit zjevně špatný produkt, ale za nízkou cenu. Metoda kontrastu se také projevuje ve formě balíčků DLC. Utracením na hru 300 rublů nás láká koupit hromadu doplňků po 20 rublech jen proto, že se nám tato částka zdá neznatelná ve srovnání s celkovou hodnotou. Za to dostaneme hru v „luxusním“ provedení, se všemi oblečky a výhodami. Třetí projev kontrastu – při porovnávání hry a balíčku, ve kterém tato hra existuje. Steam okamžitě laskavě naznačuje, že v plném balíčku bude cena výrazně nižší a dokonce ukazuje částku, kterou ušetříme při nákupu jedné hry a celého balíčku. Někdy se přání ušetřit 1000 rublů místo 200 projeví a my vezmeme balík her, které pravděpodobně nikdy nespustíme.

Částečný překlad článku Psychologie za letním výprodejem Steamu