Психологія розпродажу в Steam
content auto translated from {from}

Хто сказав, що влітку потрібно терміново виїжджати на пляжі Середземномор'я, вирощувати редис у промислових масштабах чи милуватися заходом сонця посеред безкрайніх полів? Відкиньте романтику вбік. Я знаю, що ви робили минулого літа, минулої зими і зараз робите. Звичайно ж, багато хто і зараз обробляє грядки і розводить романтику (але навіщо ви читаєте цей текст, питань виникає?), але ми-то знаємо… Гейбу, нехай буде з ним Сила, Ньюеллу вже не потрібно запускати агітаційну машину, щоб залучити мільйони людей до Steam-лінків. Ви все зробите самостійно. Відкриєте гаманець, переведете кошти з картки, випросите n-ну кількість коштів і вирушите ловити чергові вісточки з літньої розпродажу. І не треба цього соромитися. Так всі роблять (окрім володарів порожніх заощаджень та волевих особистостей).

І я теж вже відправив у кошик [Walking Dead](/games?search=Walking Dead) та [Thief: Deadly Shadows](/games?search=Thief: Deadly Shadows). Жодного терпіння не вистачить, щоб не перехопити шматочок загального пирога з святкового столу. Джеймі Медіґан, автор ресурсу The Psychology of Video Games, також не соромиться демонструвати в блозі свої покупки – він вже придбав [Hotline Miami](/games?search=Hotline Miami), Fez та The Swapper (чудовий вибір, Джеймі). Треба думати, що ні я, ні він не маємо нічого проти розпродажу. Звичайна справа – Гейб готовий в черговий раз порадувати своє паство. Я купую парочку потрібних ігор зі знижкою, Джеймі купує, ви купуєте. Але деякі закидають у свою корзину більше, ніж можуть винести. І тисячі витрачених гривень потім пиляться у особистій бібліотеці, чекаючи свого часу. Як правило, не дожидається.

Як зазначає Джеймі (так ви і так знаєте), принцип розпродажу практично не змінився – є пропозиції дня, які мелькають перед нами зверху і змінюються кожні 24 години. Є миттєві знижки, які потрібно ловити кожні 8 годин. Плюс голосування користувачів, де ми обираємо одну гру з трьох доступних, і переможець отримує знижку на найближчі 8 годин. Але є нюанси. Цього разу, беручи участь у голосуванні та за покупку ігор, ми отримуємо колекційні картки. Досить витратити всього десять баксів, щоб отримати одну з десяти карток. А зібравши картки… мабуть, вийде щось корисне? Не знаю.

Штучний дефіцит

Дослідження показують, що прийом «пропозиція дійсна обмежений час» - це суперефективний метод під час розпродажу, тому що ми куди більше цінуємо речі, які знаходяться в обмеженій доступності. Психолог Стівен Ворчел продемонстрував цей метод на прикладі печива. Дослідники організували експеримент як опитування споживачів – їм запропонували спробувати печиво з двох банок. При цьому одна банка була набита смаколиками, а в другій спочатку продукції було не так багато. Люди говорили, що печиво з полупустої банки їм здалося більш привабливим, смачним і дорогим. Звісно ж, і там, і там печенюшки були однаковими. Представлені в онлайн-сервісі ігри постійно доступні, тому Steam наваривається за рахунок привабливості випадкового шансу. Усі пропозиції обмежені за часом і оснащені зворотним відліком, який ми всі можемо бачити. Коли ми починаємо роздумувати над покупкою, ми не маємо уявлення, чи буде ще така приваблива можливість ухопити гру за дешевше. Так що багато хто надає перевагу діяти одразу і не відкладати справу в довгий ящик. Причому ціна за цю покупку може виявитися вищою, ніж у наступних пропозиціях.

Ефект прогресування

Людська природа така, що нам складно кинути справу, яке ми почали. Невиконані справи капають на мізки і нагадують нам, що якщо докласти зусиль і наблизитися до результату, то ми почуваємося трохи краще. Саме тому багато з нас не можуть просунутися далі по основному квесту в RPG, коли поруч є безліч незавершених побічних завдань. В одному з експериментів дослідники роздали порожні картки відвідувачам автомийки, яка дозволить їм безкоштовно помити машину, коли набереться достатня кількість відвідувань. Кожного разу, коли клієнт миє машину, він отримує марку і наближається до мети. Половина з них отримала картку з написом «помий машину 8 разів, і наступний буде безкоштовним». У іншої половини були написи «помий машину 10 разів, і наступний буде безкоштовним», але у них на картці вже були наклеєні 2 марки (наче б вони вже двічі скористалися послугою). Таким чином, кожному з клієнтів досить було приїхати і помити автомобіль 8 разів, щоб отримати право на безкоштовне обслуговування. В результаті люди з двома «стартовими» марками частіше ставали постійними клієнтами.

Steam експлуатує цю особливість людської природи за допомогою роздачі колекційних карток – випадкова карта приходить до вас у інвентар після 10 витрачених доларів. При додаванні ігор у кошик індикатор люб'язно підказує вам, скільки ще доведеться витратити грошей, щоб отримати наступну картку. Простої демонстрації прогресу цілком достатньо, щоб створити відчуття, що ви ще не досягли мети. І деякі люди купують ще одну гру, хоч і дешевшу, щоб в результаті індикатор заповнився. Ще один розумний крок Steam у цьому напрямку – показати заповнення індикатора ще до того, як ви оплатили покупку («за цю покупку ви отримаєте 1 картку літніх канікул»). Після отримання заповітної картки прогрес йде далі, тому що поки ви отримали тільки одну карту з 10 необхідних. І все починається спочатку.

Зобов'язання та послідовність

Ми не бажаємо діяти непослідовно. Як тільки ми беремо на себе певні зобов'язання, ми запускаємо механізм психологічного тиску з метою зберегти своє рішення навіть на шкоду собі і своїм інтересам (у випадку з покупками в цифровому сервісі страждає ще й гаманець). У своїй книзі Influence: Science and Practice Роберт Чалдіні наводить наступний приклад. Одного разу він разом з приятелем-професором потрапив на лекцію з трансцендентальної медитації. Її вели два лектора, які намагалися завербувати якомога більше людей на платні курси. Вони говорили, що їхня програма допоможе не тільки знайти душевну рівновагу, але й з часом навчить людей левітувати і проходити через стіни. У ході лекції друг Чалдіні проявляв усе більше невдоволення, і наприкінці виступив і переконливо спростував усі обіцянки. Незважаючи на те, що навіть лектори були змушені визнати правоту професора і пообіцяли перевірити його доводи, люди все одно вишикувалися в чергу. Вони платили по 75 доларів, хоча також чули спростування з уст професора. Чому? Тому що вони наметили мету, взяли зобов'язання позбутися особистих проблем за допомогою трансцендентальної медитації та вирішили діяти послідовно, не збиваючись з шляху. І жодна залізна логіка не могла зламати їхні надії на виконання зобов'язання.

Тепер переключимо увагу знову на Steam. Ви ж помічали, як сервіс присилає вам сповіщення на електронну пошту, коли гра зі списку бажаного продається зі значною знижкою. Багато хто розміщує ігри в цьому списку на випадок розпродажу. І, коли приходить лист, перед гравцями виникає відчуття зобов'язання. Ви ж додали її не просто так, щоб вона висіла там роками? Навпаки, ви відчуваєте, що саме ця гра може принести вам незрівнянне задоволення або вам її просто гаряче радили товариші. Звідси й ростуть ноги зобов'язання і наступної за ним послідовності. Також зобов'язання може виникнути під час голосування користувачів за знижку на одну з трьох ігор. Якщо ви нею ще не володієте, звичайно. Активно беручи участь в опитуваннях, гравці сподіваються на певний результат. Якщо кандидат виграє голосування, виникає більший стимул покласти його до себе в корзину – гравці почуваються так, ніби виграли невеликий конкурс, а знижка є заслуженою нагородою.

Контраст сприйняття

Принцип контрасту сприйняття також є ледь не обов'язковим у всіх сферах торгівлі. Порівнюючи ціни двох предметів, ми часто перебільшуємо різницю між ними. У Steam таке можливе навіть на прикладі єдиної гри. Навряд чи хтось позариться на гру, що отримала середні відгуки за повну ціну. Але як тільки навпроти неї виникає мітка «- 80%», ми часто змінюємо свою думку. Принцип «на халяву і уксус сладок» працює проти нас, і ми цілком можемо купити завідомо поганий продукт, але за невисоку ціну. Метод контрасту також проявляється у вигляді наборів DLC. Витративши на гру 300 гривень, виникає спокуса придбати купу доповнень по 20 гривень лише тому, що ця сума здається нам незначною у порівнянні з повною вартістю. Зато ми отримаємо гру в «люксовій» комплектації, з усіма костюмами і плюшками. Третє проявлення контрасту – під час порівняння гри та бандлу, в якому ця гра міститься. Steam тут же люб'язно підказує, що в повному наборі вартість буде значно нижче й навіть показує суму, яку ми зекономимо при покупці однієї гри та цілого пакету. Іноді бажання зекономити 1000 гривень замість 200 спрацьовує, і ми беремо купу ігор, які, імовірно, так ніколи й не запустимо.

Частковий переклад статті The Psychology Behind Steam's Summer Sale