Psychologia wyprzedaży na Steam

Kto powiedział, że latem trzeba pilnie jechać na plaże Morza Śródziemnego, uprawiać rzodkiewki na przemysłową skalę lub podziwiać zachód słońca pośród bezkresnych pól? Odrzućcie romantyzm na bok. Wiem, co robiliście zeszłego lata, tej zimy i co robicie teraz. Oczywiście, wielu z was nadal pielęgnuje ogródki i rozwija romantykę (ale po co czytacie ten tekst, pytam się?), ale my przecież wiemy… Gabe, niech z nim będzie Moc, Newell już nie musi uruchamiać maszyny agitacyjnej, aby przyciągnąć miliony ludzi do Steamowych链接. Wszystko zrobicie samodzielnie. Otworzycie portfel, przekażecie środki z karty, wyprosicie pewną ilość funduszy i wyruszycie łapać kolejne wiadomości z letniej wyprzedaży. I nie trzeba się tego wstydzić. Wszyscy tak robią (oprócz posiadaczy pustych oszczędności i silnych osobowości).

I ja też już włożyłem do koszyka [Walking Dead](/games?search=Walking Dead) i [Thief: Deadly Shadows](/games?search=Thief: Deadly Shadows). Żadne cierpliwości nie starczy, żeby nie złapać kawałka wspólnego tortu ze świątecznego stołu. Jamie Madigan, autor portalu The Psychology of Video Games, też nie wstydzi się pokazywać na blogu swoich zakupów – już nabył [Hotline Miami](/games?search=Hotline Miami), Fez i The Swapper (świetny wybór, Jamie). Trzeba myśleć, że ani ja, ani on nie mamy nic przeciwko wyprzedaży. Normalna sprawa – Gabe znowu chce uszczęśliwić swoje owieczki. Kupuję parę potrzebnych gier ze zniżką, Jamie kupuje, wy kupujecie. Ale niektórzy wrzucają do swojego koszyka więcej, niż mogą unieść. A tysiące wydanych rubli później kurzą się w prywatnej bibliotece, czekając na swój czas. Zazwyczaj nie czekają.

Jak zauważa Jamie (to wiecie), zasada wyprzedaży praktycznie się nie zmieniła – są oferty dnia, które migną przed nami na górze i zmieniają się co 24 godziny. Są ekspresowe zniżki, które trzeba łapać co 8 godzin. Plus głosowanie użytkowników, gdzie wybieramy jedną grę z trzech dostępnych, a zwycięzca dostaje zniżkę na najbliższe 8 godzin. Ale są niuanse. Tym razem przy uczestnictwie w głosowaniu i zakupie gier dostajemy kolekcjonerskie karty. Wystarczy wydać dziesięć dolarów, aby otrzymać jedną z dziesięciu kart. A zbierając karty… być może uzyskamy coś przydatnego? Nie wiem.

Sztuczny deficyt

Badania pokazują, że zasada „oferta obowiązuje przez ograniczony czas” – to super efektywny sposób podczas wyprzedaży, ponieważ w znaczący sposób cenimy rzeczy, które są ograniczone w dostępności. Psycholog Steven Worchel udowodnił tę metodę na przykładzie ciastek. Zbadano i przeprowadzono eksperyment jako ankietę konsumencką – zaproponowano spróbować ciasteczek z dwóch puszek. Jedna puszka była wypełniona smakołykami, a w drugiej z początku było ich mało. Ludzie mówili, że ciastka z półpustej puszki wydawały im się bardziej atrakcyjne, smaczne i droższe. Oczywiście, w obu puszkach ciastka były takie same. Prezentowane w serwisie online gry są stale dostępne, więc Steam korzysta na atrakcyjności przypadkowej szansy. Wszystkie oferty są ograniczone czasowo i wyposażone w odliczanie, które wszyscy możemy zobaczyć. Kiedy zaczynamy się zastanawiać nad zakupem, nie mamy pojęcia, czy taka atrakcyjna możliwość zdobycia gry po niższej cenie się jeszcze pojawi. Dlatego wielu woli działać natychmiast i nie odkładać sprawy na później. Przy tym cena zakupu może okazać się wyższa niż w kolejnych ofertach.

Efekt progresji

Ludzka natura jest taka, że trudno nam porzucić sprawę, którą zaczęliśmy. Niedokończone sprawy dręczą nas i przypominają, że jeśli włożymy wysiłek i zbliżymy się do rezultatu, poczujemy się trochę lepiej. Dlatego wielu z nas nie może posunąć się naprzód w głównym zadaniu RPG, gdy w pobliżu jest wiele nieukończonych zadań pobocznych. W jednym z eksperymentów badacze rozdali puste karty odwiedzającym myjnię samochodową, która umożliwia bezpłatne umycie samochodu, gdy zbierze się wystarczająca liczba wizyt. Za każdym razem, gdy klient myje samochód, dostaje znaczek i zbliża się do celu. Połowa z nich otrzymała kartę z napisem „umyj samochód 8 razy, a kolejny będzie bezpłatny”. U drugiej połowy były napisy „umyj samochód 10 razy, a kolejny będzie bezpłatny”, ale na ich karcie były już naklejone 2 znaczki (jakby skorzystali z usługi dwa razy). W ten sposób każdemu z klientów wystarczyło przyjechać i umyć samochód 8 razy, aby mieć prawo do bezpłatnej obsługi. Ostatecznie ludzie z dwoma „startowymi” znaczkami częściej zostawali stałymi klientami.

Steam wykorzystuje tę cechę ludzkiej natury poprzez rozdawanie kolekcjonerskich kart – losowa karta trafia do waszego ekwipunku po wydaniu 10 dolarów. Po dodaniu gier do koszyka wskaźnik uprzejmie informuje was, ile jeszcze pieniędzy trzeba wydać, aby otrzymać następną kartę. Prosta demonstracja postępu wystarczy, aby stworzyć wrażenie, że jeszcze nie osiągnęliśmy celu. I niektórzy ludzie kupują jeszcze jedną, chociaż tańszą grę, aby w rezultacie wskaźnik się zapełnił. Jeszcze jeden sprytny krok Steam w tym kierunku – pokazanie zapełnienia wskaźnika jeszcze przed dokonaniem zakupu („za ten zakup otrzymasz 1 kartę wakacyjną”). Po uzyskaniu pożądanej karty postęp idzie dalej, ponieważ do tej pory otrzymaliście tylko jedną kartę z 10 potrzebnych. I wszystko zaczyna się od nowa.

Zobowiązanie i konsekwencja

Nie chcemy postępować niespójnie. Gdy tylko przyjmujemy pewne zobowiązania, uruchamiamy mechanizm psychologicznego nacisku, aby zachować swoją decyzję nawet na własną szkodę i swoje interesy (w przypadku zakupów w cyfrowym serwisie cierpi jeszcze portfel). W swojej książce Influence: Science and Practice Robert Cialdini podaje następujący przykład. Pewnego razu wraz z przyjacielem-profesorem znalazł się na wykładzie dotyczącym transcendentalnej medytacji. Prowadzili go dwaj wykładowcy, którzy próbowali zwerbować jak najwięcej ludzi na płatne kursy. Mówili, że ich program nie tylko pomoże osiągnąć równowagę psychiczną, ale z czasem nauczy ludzi levitować i przechodzić przez ściany. W trakcie wykładu przyjaciel Cialdini wykazywał coraz większe niezadowolenie, a na końcu wystąpił i przekonywująco obalił wszystkie obietnice. Mimo że nawet wykładowcy musieli przyznać rację profesorowi i obiecać sprawdzić jego argumenty, ludzie wciąż ustawiali się w kolejce. Płacili po 75 dolarów, chociaż słyszeli również zaprzeczenia ze strony profesora. Dlaczego? Ponieważ wyznaczyli cel, zobowiązali się do pozbycia się osobistych problemów dzięki transcendentalnej medytacji i postanowili działać konsekwentnie, nie schodząc z drogi. I żadna logika nie mogła zburzyć ich nadziei na spełnienie zobowiązania.

Teraz zwróćmy ponownie uwagę na Steam. Zauważyliście, jak serwis wysyła wam powiadomienia na e-mail, gdy gra z listy życzeń jest sprzedawana ze znaczną zniżką? Wielu umieszcza gry na tej liście na wypadek wyprzedaży. A gdy przychodzi e-mail, u graczy pojawia się poczucie zobowiązania. Przecież dodaliście ją nie tylko po to, by wisiała tam latami? Przeciwnie, czujecie, że ta gra może przynieść wam niezrównaną przyjemność lub po prostu gorąco ją polecili koledzy. Stąd właśnie biorą się zobowiązania i konsekwencje, które za nimi następują. Zobowiązanie może również pojawić się podczas głosowania użytkowników na zniżkę na jedną z trzech gier. Oczywiście, jeśli jeszcze jej nie posiadacie. Aktywnie biorąc udział w ankietach, gracze liczą na określony rezultat. Jeśli kandydat wygrywa głosowanie, pojawia się większa motywacja, aby włożyć go do swojego koszyka – gracze czują się, jakby wygrali mały konkurs, a zniżka jest zasłużoną nagrodą.

Kontrast postrzegania

Zasada kontrastu postrzegania również jest niemalże obowiązkowa we wszystkich dziedzinach handlu. Porównując ceny dwóch przedmiotów, często przeceniamy różnicę między nimi. W Steam jest to możliwe nawet na przykładzie jednej gry. Mało kto skusi się na grę, która otrzymała średnie oceny za pełną cenę. Ale gdy pojawia się przy niej oznaczenie „- 80%”, zazwyczaj zmieniamy zdanie. Zasada „za darmo nawet ocet jest słodki” działa przeciw nam i łatwo możemy kupić z góry kiepski produkt, ale za niewielką cenę. Metoda kontrastu przejawia się również w formie zestawów DLC. Wydając na grę 300 rubli, pojawia się pokusa zakupu wielu dodatków po 20 rubli tylko dlatego, że ta kwota wydaje się nam nieznacząca w porównaniu do pełnej ceny. Zyskujemy wtedy grę w „luksusowej” wersji, ze wszystkimi strojami i bonusami. Trzecie przejawienie kontrastu – podczas porównywania gry z bundlem, w którym ta gra jest zawarta. Steam natychmiast uprzejmie podpowiada, że w pełnym zestawie koszt będzie znacznie niższy i nawet pokazuje kwotę, którą zaoszczędzimy, kupując jedną grę i cały zbiór. Czasami chęć zaoszczędzenia 1000 rubli zamiast 200 działa na naszą korzyść i bierzemy wiele gier, które prawdopodobnie nigdy nie uruchomimy.

Częściowy przekład artykułu The Psychology Behind Steam's Summer Sale